【正文】 .. 75 廣東 VV品牌服裝命名策劃草案 .............................................................................. 77 品牌該怎樣命名？ ——談服裝品牌的命名 ............................................................. 79 ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 ...................................................................... 85 中國品牌 22大誤區(qū) ................................................................................................... 89 品牌定位案 例 ............................................................................................................ 109 品牌幾位 (Brand Positioning Statement) .............................................................. 110 品牌定位的策略與步驟 ........................................................................................... 117 整合傳播 .................................................................................................................... 120 廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案 ............................................................... 123 AA服飾品牌塑造 ..................................................................................................... 128 企業(yè)主 VS 企劃人－－關(guān)于“杭派服飾”的對話 ................................................ 138 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 3 如何為品牌取名 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx1224， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1051 就像每個(gè)人一生下來爹媽就會(huì)取個(gè)名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會(huì)給品牌取一個(gè)好名字。 合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 4 尊重文化與跨越地理限制 由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會(huì)有所不同。 “芳芳 ”牌化妝品在國外的商標(biāo)被翻譯為 “FangFang”，而 fang 在英文中是指 “有毒的蛇牙 ”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。 IBM 是全球十 大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為 “藍(lán)色巨人 ”。他特意提到，決不買三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。 策略二、以品牌本身的來源渠道命名 以姓氏人名命名 以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 7 以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。香格里拉 這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。 選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之明．一來其他廠商絕對不會(huì)使用，二來全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題。 前期調(diào)查 在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感 受，這非常有助于靈感的降臨。 語言審查 由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語 言障礙的名稱。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)命名通常是所在地方 +行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團(tuán)公司、南京卷煙廠、衡陽鋼管廠等等名稱，實(shí)際上沒有自己的品牌名，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇， WTO 的加入更加快了中國市場的國際化，加之新擴(kuò)建的 120 畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。處于第三梯隊(duì)的地方品牌則大多采取中低價(jià)銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?/超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。例如臺灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行 業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。這期間發(fā)生的一件小事，或許可以讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機(jī)場打車，我告訴司機(jī)去大海。如果我們再來一個(gè)豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。 在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結(jié)合企業(yè)除了肉類制品，還有 “孝志 ”牌調(diào)料等產(chǎn)品的實(shí)際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個(gè)有影響力的品牌。 重建血緣關(guān)系 ——品牌形象整合 如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個(gè)娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一 感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。 這些充滿個(gè)性的識別符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運(yùn)用點(diǎn)穴手法把它們一一化解。 應(yīng)該形成一個(gè)明星培育的機(jī)制，讓明星在市場之手的指導(dǎo)下不斷涌現(xiàn)。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場，大海的 “啃德雞香腸 ”、 “八珍富貴腸 ”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出 自己的 “啃德雞香腸 ”、“八珍富貴腸 ”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。 大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地 ——超市，卻沒有有效占領(lǐng)。 雖然對其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。不再實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。 與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價(jià)位屬于中等偏低。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者 ，并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。 在成長期，人員促銷至關(guān)重要，對銷售人員，引進(jìn)合理的激勵(lì)機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵(lì)工資。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 18 進(jìn)行換位思考，把自己當(dāng)作消費(fèi)者，體驗(yàn)產(chǎn)品。 雖然客戶對廣告片的投入費(fèi)用偏少 ，但本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達(dá)到樹立品牌的目的，又達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種 成分，某種食品是用某種獨(dú)特的工藝制造而成。 美國通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運(yùn)動(dòng)汽車為定位。 三、目標(biāo)市場 一顆 子彈打一只鳥還是打一群鳥？一些企業(yè)往往選擇后者：理想主義 +浪漫主義的定位法則。 四、滿足消費(fèi)者 消費(fèi)者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個(gè)問題，所以，能為消費(fèi)者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。市場調(diào)研顯示， 85%的人一年感冒一 次，但大多數(shù)人對感冒并不重視，感冒了照樣工作，照樣上學(xué)，照樣旅行，很少有人因感冒而去上醫(yī)院的。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克并沒有意識到這一變化，它的競爭對手銳步卻抓住這個(gè)機(jī)遇，提 出 “時(shí)尚 ”、 “舒適 ”的品牌定位，并及時(shí)推出了漂亮、新潮的運(yùn)動(dòng)鞋，深受女性及普通消費(fèi)者喜愛，從而一躍成為市場領(lǐng)先者。許多品牌的定位實(shí)際上并不是通過表現(xiàn)自己做得多么好而實(shí)現(xiàn)的，而是通過他們對手做得多么差而反襯出來。不過由于每一個(gè)地方的文化背景不一，人們對待情感的態(tài)度會(huì)有所抑揚(yáng)，例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。在美國這是一個(gè)前景非常誘人的市場，全國每星期要用 億條以上。于是，新的廣告一改以往的所強(qiáng)調(diào) 的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護(hù)自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。 奧格威冥思苦想，最后，他設(shè)計(jì)了一個(gè)戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨(dú)眼男人的形象，他左手支腰的動(dòng)作顯得非常特別。如果去污劑不能去污，那么即使價(jià)格最低，對消費(fèi)者而言，也沒有任何價(jià)值。可是，近年來許多企業(yè)抱怨 CI策略并不象他們想象和廣告公司鼓吹的那么有威力，而太陽神的日子也一日不如一日，看來 CI 的 風(fēng)光已經(jīng)不再。 認(rèn)知的目標(biāo)主要是依靠 CIVI 的視角統(tǒng)一性和鮮明性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)行的視覺灌輸來實(shí)現(xiàn)的。沒有本質(zhì)的區(qū)別，品牌的核心競爭力便無從談起。 近兩年來，國內(nèi)外大小企業(yè)權(quán)變頻繁的新聞均不斷見諸報(bào) 端，而且還有愈演愈烈之勢。Position 和 Orientation 的區(qū)別 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 25 定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是 Orientation 和 Position。而 Position 則對消費(fèi)者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動(dòng)去給予滿足，由不可控制變成可控制。BPD 的定義 從以上對 Positioning 和 Distinguish 的分析中，讀者大概已對 BPD 有了輪廓性的了解。 BPD 的架構(gòu) MPD—理念定位識別 這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。 視覺識別的原指與所指。再 如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅(jiān)強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等等。 下面就為 BPD 正式下個(gè)定義： BPD 是為滿足經(jīng)過市場細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。 Identity 是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而 Distinguish 是動(dòng)詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對象需要來組合優(yōu)化和確立所 需資源，使付出的努力得到最大回報(bào)所做的努力。它是建立在美國著名營銷大師 A里斯和 J屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標(biāo)上，但近幾年各種形式的價(jià)格戰(zhàn)無情的說明了消費(fèi)者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費(fèi)關(guān)系。事實(shí)上認(rèn)同也就是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費(fèi)者的購買顧慮。這時(shí)候，CI 的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消 費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。 1993 年銷量僅為 1 萬臺，而現(xiàn)在達(dá)到 1200 萬臺，居全球第一。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓 我們的廣告預(yù)算每年還不到 3 萬元。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會(huì)得不到母親的青睞呢？ 在經(jīng)過了細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)，將廣告定位于產(chǎn)品 帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在。 ” 要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。然而，在美之聲以 “清晰 ”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進(jìn)，金正針對步步高的 “來電看得見 ”宣稱其 “來電不用看 ”，廈新則高喊 “方便清晰還不夠， 安全保密最重要 ”，一時(shí)，無繩電話市場成了一場武林械斗的戰(zhàn)場。 五、競爭 品牌定位離不開競爭者的影響，有的品牌就是在相互之間不斷的爭斗中成長起來的，在這種爭斗中，市場慢慢地做大 了。 “白加黑 ”感冒片，正是在這種背景下，率先提出 “日夜分開服藥 ”新概念的。為了強(qiáng)化這一定位，槍手和國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)共同成立健康環(huán)境研究中心，致力于人類空間健康事業(yè)；積極改進(jìn)產(chǎn)品，為了人類的舒適，不遺余力地研究對人體無害的產(chǎn)品；每年投入一定的費(fèi)用，召開行業(yè)的學(xué)術(shù)交流，塑造行業(yè)領(lǐng)袖地位。李維斯牌的 501 系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了 “爽 ”的含義。 二、產(chǎn)品功效 這一 定位強(qiáng)調(diào)使用