【正文】 VPD—視覺(jué)定位識(shí)別 商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開(kāi)了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒(méi)有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)一樣。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為買主潛在顧客。這正好表明 BPD 是在與其 他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢(shì)的行為策略。而 Orientation 是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃； Orientation 的含義是定位、方向、方針、（對(duì)周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。 Brand大家是比較熟悉的，而 Positioning 和 Distinguish 有解釋一下的必要。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長(zhǎng)久的情感關(guān)系的。于是 CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。格蘭仕將全世界最先進(jìn)的同時(shí)也是最高級(jí)的微波爐通通降到 1000 元以內(nèi)，其性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價(jià)值。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 23 八、價(jià)值 價(jià)值不是價(jià)格，但價(jià)值與價(jià)格有關(guān)，物超所值就是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。 ”面對(duì)如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當(dāng)她的婆婆來(lái)看她時(shí)，她會(huì)迅速將其藏起來(lái)，因?yàn)樗钠牌乓欢〞?huì)覺(jué)得她是個(gè)不稱職的母親而責(zé)備她，而她心里也會(huì)這么想。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹(shù)般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬(wàn)年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。人們買不買一樣?xùn)|西，有時(shí)完全由情緒來(lái)決定。 Listerine 牌和 Scope 牌爭(zhēng)斗了多年，各方都基于對(duì)方的弱點(diǎn)對(duì)自己進(jìn)行定位。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 21 20 世紀(jì) 80 年代中期，由于耐克保守的策略與遲鈍的市場(chǎng)反應(yīng)，使它經(jīng)受了一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而銳步抓住機(jī)會(huì)，以滿足消費(fèi)者的定位，一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。 “白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。有一些品牌會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá) 斯在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)所做的那樣。 寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓 “頭發(fā)更飄，更柔 ”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 20 含有抑制頭屑的成分。因此，高 速汽車的研制與生產(chǎn)在德國(guó)不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場(chǎng)。 放下話筒，我不禁感到無(wú) 比的欣慰，在整個(gè)肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的 20xx 年，大海的增長(zhǎng)顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。 而產(chǎn)品的口號(hào)應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時(shí)的心理和神態(tài)，以小見(jiàn)大，顯微見(jiàn)著。一般來(lái)說(shuō)，廣告做得好不好，可以用三個(gè) “一 ”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支 “30 秒定江山 ”的廣告片。 在上市期，將促銷對(duì)象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了 “開(kāi)箱有禮 ”的活動(dòng)。 為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。 實(shí)行 “一 夫一妻制 ”，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn) “阿慶嫂和沙奶奶打起來(lái) ”的現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)整頓，市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。 通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營(yíng)銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒(méi)有很好的解決辦法，在大海的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。 同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場(chǎng)，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測(cè)試，否則不能上市。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦 “大海腸 ”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無(wú)人的境地。 點(diǎn)穴手法 ——化解營(yíng)銷穴道 有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營(yíng)銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。我們特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長(zhǎng)江后浪推前浪，大海的發(fā)雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 14 展一浪高一浪。 第三個(gè)階段，是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的階段。其中還有一個(gè)小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。 開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng) ——品牌戰(zhàn)略調(diào)整 然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻不容樂(lè)觀，甚至有些出乎我們意料。肉類制品不同于一般的消費(fèi)品，它是直接進(jìn)口的食物，所以消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒(méi)有人會(huì)拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。 以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo) 地位。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話： 01063544080、 63548625，電子郵件： “大海 ”品牌整合策劃紀(jì)實(shí) 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20xx0905， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問(wèn)人數(shù) : 1485 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 11 大海肉類制品公司是天津市民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值 2 億元，它由頗富傳奇色彩的民營(yíng)企業(yè)家王孝 政先生借貸 300 元?jiǎng)?chuàng)立。這樣一來(lái)，兩個(gè)企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。 名稱發(fā)散 由一個(gè)字聯(lián)想到 100 個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。 以外語(yǔ)命名 這是國(guó)外品牌的常見(jiàn)命名方式，我們常見(jiàn)的大多是以英文命名的，如 Intel、 Kodak、Dell、 Dove 等等，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常也會(huì)選擇一個(gè)外文名，如 Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?KELON（科龍）等等。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文 SOUNDS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語(yǔ)化，受到盛田先生最喜歡的歌 “陽(yáng)光男孩 ”（ Sunny Boy）影響，改成 Sonny，其中也有可愛(ài)之意。 此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動(dòng)植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或 者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。希爾頓創(chuàng)作的小說(shuō)《失落的地平線》中一個(gè) 虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來(lái)被用作飯店的品牌名。例如福特（ Ford）、百威（ Budweiser）、飛利浦（ Philips）、愛(ài)立信（ Ericsson）、卡迪拉克（ Cadillac）等，莫不如此。 中性品牌 這類品牌無(wú)具體意義，呈中性。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。非常容易發(fā)音和易于傳播。 為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。同時(shí)， high sense 又可譯為 “高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí) ”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。 米勒公司（ Miller）推出一種淡啤酒，取名為 Lite，即淡字的英文 light 的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì) Lite 的商標(biāo)專用權(quán)。于是，我們建議實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)然，品牌有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)同名的煩惱，這時(shí)，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。 我們?cè)鵀榧肿吭焦镜娜忸愋蓍e食品提供企劃服務(wù)， 在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬 ” 是卓越公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但 “鄉(xiāng)吧佬 ”不能注冊(cè)，生產(chǎn) “鄉(xiāng)吧佬 ”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。 我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。而 Brandy 譯成 “白蘭地 ”，被認(rèn)為是 “潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上 ”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來(lái)，感覺(jué)瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂(lè)趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。后來(lái)，曾憲梓先生將 Goldlion 分成兩部分，前部分 Gold 譯為金，后部分 lion 音譯為利來(lái)，取名 “金利來(lái) ”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)， “金利來(lái) ”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 6 例如索尼（ SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的 產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。與陳李濟(jì)同一時(shí)期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。 世界著名化妝品品牌 LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國(guó)中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（ LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了城堡名中的 “S”字母。 以物名命名 以物名命名主要指以動(dòng)植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、 駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動(dòng)植物命名可以將人們對(duì)動(dòng)植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛(ài)對(duì)于極品香煙、如獵豹的勇猛對(duì)于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對(duì)于洗衣機(jī)等等。如全聚德，整個(gè)名字并無(wú)特別意義，但拆開(kāi)看單個(gè)的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為 “全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上 ”；著名的鐘表品牌 Timex（鐵達(dá)時(shí)），是 time（ 時(shí)間）和 excellent（卓越）兩個(gè)詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（ Azure Prospect），便是把兩個(gè)詞匯組合在一起，成為一個(gè)新創(chuàng)詞。 以拼音命名 以拼音為品牌命名是國(guó)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如 Haier（海爾）、 CHANGHONG（長(zhǎng)虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌 …… 當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 確定名稱 與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場(chǎng)拓展?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動(dòng)提出： 派遣一個(gè)專案小組（包括品牌、營(yíng)銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對(duì)方案先小規(guī)模市場(chǎng)試點(diǎn)，再全國(guó)市場(chǎng)推廣； 對(duì)企業(yè)決策層、中層營(yíng)銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對(duì)方案做到深刻領(lǐng)會(huì)、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。亂世出英雄，對(duì)大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命； 增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。那一刻，我沒(méi)有笑出來(lái)，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。 建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。但生產(chǎn)質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上 的原因。 其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利 害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣等活動(dòng)。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)大海失去信心。 規(guī)范總經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入 “禁止跨區(qū)銷售 ”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系及懲處措施。 點(diǎn)穴手法是對(duì)大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開(kāi)發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹(shù)形象。 穴道四：促銷和公關(guān)。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。誰(shuí)吃邊談邊找感覺(jué)，誰(shuí)談得好，獎(jiǎng)勵(lì)一片火腿腸。 “16 道工序精心制作 ” （中景）二少婦每人各拿一根大 ?；鹜饶c交叉成十字，對(duì)著鏡 頭說(shuō)： “更多美味，更多放心 ” 背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包 裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴！ （童音） “