【正文】 發(fā)水）、波音（飛機）、佳能（相機）、捷豹（汽車）、媚登峰（內衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運動鞋）、快捷（像紙）等等。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。 暗示產品屬性 有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當?shù)乇磉_了產品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準確地展現(xiàn)了產品堅固（而）耐用的屬性。他特意提到，決不買三星的手機，我非常詫異，忙問為什么？三星手機不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。 吉普（ Jeep）汽車的車身都帶有 GP 標志，并標明是通用型越野車， Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字縮寫 GP 的發(fā)音。 IBM 是全球十 大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為 “藍色巨人 ”。 簡單易記憶 我見過一個有點特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于 “天下第一 ”，望子成龍的迫切心情可見一斑。 “芳芳 ”牌化妝品在國外的商標被翻譯為 “FangFang”，而 fang 在英文中是指 “有毒的蛇牙 ”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。例如長虹，以其漢語拼音 CHANGHONG 作為附注商標，但CHANGHONG 在外國人眼里卻沒有任何含義。 雅寶吉利電子商務有 限公司 4 尊重文化與跨越地理限制 由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。而消費者對 “鄉(xiāng)吧佬 ”產品的品牌認知率也相當?shù)?，調查數(shù)據(jù)分析表明：多達 %的消費者只記得 “鄉(xiāng)吧佬 ”這個產品名，而能舉出生產企業(yè)品牌名稱的消費者寥寥無幾。 合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。河北康達公司生產的槍手殺蟲劑全國知名，但康達之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。雅寶吉利電子商務有 限公司 1 品牌運作資料 品牌運作資料 北京雅寶吉利電子商務有限 公司 雅寶吉利電子商務有 限公司 2 目 錄 如何為品牌取名 ............................................................................................................ 3 “大海 ”品牌整合策劃紀實 ......................................................................................... 10 如何對品牌進行定位 ................................................................................................. 19 BPD－－品牌定位識別 ............................................................................................. 23 品牌定位的方法論系列（一） ................................................................................. 30 品牌定位的實踐論系列 ............................................................................................. 37 天賜糧源做好面－－一個面粉品牌的誕生 ............................................................. 50 20xx20xx，中國男裝品牌大變局！ ........................................................................ 53 杉杉 的巴頓式突圍 ................................................................................................. 63 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗 ......................................................................... 69 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 ......................................................................................... 75 廣東 VV品牌服裝命名策劃草案 .............................................................................. 77 品牌該怎樣命名？ ——談服裝品牌的命名 ............................................................. 79 ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案 ...................................................................... 85 中國品牌 22大誤區(qū) ................................................................................................... 89 品牌定位案 例 ............................................................................................................ 109 品牌幾位 (Brand Positioning Statement) .............................................................. 110 品牌定位的策略與步驟 ........................................................................................... 117 整合傳播 .................................................................................................................... 120 廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設計方案 ............................................................... 123 AA服飾品牌塑造 ..................................................................................................... 128 企業(yè)主 VS 企劃人－－關于“杭派服飾”的對話 ................................................ 138 雅寶吉利電子商務有 限公司 3 如何為品牌取名 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx1224， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1051 就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護人便會給品牌取一個好名字。如此一來，康達公司大量的廣告費投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會被消費者算到康達公司頭上，這對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。 在 20xx 年的保暖內衣大戰(zhàn)中， “南極人 ”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非?？上А?57%的消費者認為 “鄉(xiāng)吧佬 ”就是品牌名，對于是哪個廠家生產的都不甚了解。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了 “HiSense”的英文商標，它來自 high sense，是 “高靈敏、高清晰 ”的意思，這非常符合其產品特性。 當然，除了國內品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。這名字雖然有點狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。它的全稱是 “國際商用機器公司 ”（ International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設計出了簡單的 IBM 的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領域的領導者形象。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出 “吉 ——普，吉 ——普 ”的聲音。我不禁恍然大悟。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產品的代名詞，讓后來者難以下手。 預埋發(fā)展管線 品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產品類型。 情感性品牌 這類品牌以產品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜 路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達（信用卡）等等。 廣州陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷 27 年，即公元 1601 年，至今已有 400 年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體 全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。 在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。 以地名命名 以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產張家界等地，一般來說，以地名來命名的產品會受到地域的局限。香格里拉 (ShangriLa)，原本只是美國作家詹姆斯 藏秘干酒則十分貼切的運用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。奔馳用于汽車，正好表達其快捷迅猛的產品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當?shù)乇磉_了產品的領先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。T 這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。 策略三、以品牌的文字類型命名 以漢字命名 以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略的命名方式。以數(shù)字命名最成功的品牌當數(shù) 555（香煙）。 選擇合適的命名策略 前期調查工作結束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。在動腦會議 上，任何怪異的名稱都不應得到責難，都應該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結果，但可以幫助我們尋找到一些關鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。 內部篩選 在公司內部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的 10—20 個名稱。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產啤酒，也是 名氣不小。 地域性 本人曾應邀參加湘 南煙草集團 20xx 年營銷與廣告研討會，湘南煙草集團生產一種香煙名叫 “郴州 ”，郴州其實是湘南煙草集團所在地地名。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種 “屬于別人的煙 ”。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。 我國是肉類生產大國，肉類總產量居世界第一，為 6000 萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達到 20xx 多個，市場容量已超過每年 500 億元人民幣。 由于進入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。其次是質量、價格、口味等。 未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。運用生物工程技術，延伸農產品深加工產業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當然知道。 但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎上，而且須假以時日方可慢慢見效。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場 ——實現(xiàn)諾曼底