5品牌體驗(yàn)-wenkub
2023-02-02 06:47:41 本頁(yè)面
【正文】 交流，信息的傳播變得更加友好和非強(qiáng)迫性，如一些企業(yè)開(kāi)始選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行促銷，互動(dòng)的促銷界面允許消費(fèi)者就收看或忽略促銷信息進(jìn)行選擇。當(dāng)一種價(jià)值被實(shí)現(xiàn)時(shí)顧客的感覺(jué)是不可捉摸的、主觀性的，體驗(yàn)營(yíng)銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺(jué)并傳遞給顧客使其感到滿意。 一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚品牌體驗(yàn) ? ，消費(fèi)需求層次提高，對(duì)情感需求比重加大。派恩二世（ BJoseph Pine Ⅱ ）和詹姆斯 ? 2. 在消費(fèi)內(nèi)容上，顧客對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品需求下降，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)需求上升。 2. 價(jià)格 ? 體驗(yàn)營(yíng)銷的定價(jià)策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價(jià)值（ Customer Perceived Value，CPV）作為定價(jià)基礎(chǔ)。同時(shí)促銷內(nèi)容也因?yàn)槿谌肓嗣缹W(xué)、情感、感受等體驗(yàn)因素而變得更加人性化、情感化。在產(chǎn)品層次品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌所代表產(chǎn)品在功能特性如質(zhì)量、特色、性能等方面的競(jìng)爭(zhēng)。羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗(yàn)是企業(yè)與消費(fèi)者交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合”?？铺乩眨?Philip Kotler） 認(rèn)為一個(gè)具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià) 。 二、基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 許多企業(yè)都已意識(shí)到品牌體驗(yàn)的重要性，如微軟的自有品牌 XP即是體驗(yàn)（ Experience）的縮寫；惠普的 TCE（ Total Customer Experience）含義為“整體客戶體驗(yàn)”； 2023年底，聯(lián)想集團(tuán)楊元慶率團(tuán)赴美考察，發(fā)現(xiàn)走訪的 20多家優(yōu)秀 IT公司都在強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，回國(guó)后就把新聯(lián)想精神定位于“全面客戶體驗(yàn)”。 被動(dòng)參與 積極參與 吸取 浸入 圖 體驗(yàn)王國(guó) 娛樂(lè)體驗(yàn) 教育體驗(yàn) 審美體驗(yàn) 逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn) 1. 感官營(yíng)銷 ? 通過(guò)提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感官上的有效刺激，讓顧客獲得品牌體驗(yàn)，其核心是企業(yè)以適度的感官刺激為媒介，給顧客留下美好的品牌印象，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。企
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