ch02品牌定位與品牌個性-wenkub
2023-02-06 14:47:51 本頁面
【正文】 造的品牌神話 —— 萬寶路與西部牛仔 ● 回首萬寶路之路 ? 20世紀 20年代的美國，被稱為 “迷惘的時代 ”。 3. 簡明扼要。 ? 凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。 ? 特勞特提出了“有史以來對美國營銷影響最大的概念” ―― 定位，因而他被譽為“有史以來對美國營銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則”的人。 ? Positioning,是一個動態(tài)的過程，它從受眾的角度進行審視，對目標受眾進行深入調(diào)查研究，從而對信息進行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標受眾的頭腦中建立獨特的記憶方法。 ? 借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼，一個獨一無二的品牌聯(lián)想。 因此，留給廣告人的工作，就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特特性和可能存在的聯(lián)想點，由此創(chuàng)造一個可用于產(chǎn)品（品牌）傳播的獨特概念，并用這個概念（或者是一種消費觀點）打動消費者?？铺乩?、邁克爾 瑞夫斯 品牌形象論（ Brand Image） 人物簡介： 杰克 CH02 品牌定位與 品牌個性 主講：王坤 學習目標 ? 理解定位與品牌定位 ? 掌握品牌定位的過程及定位策略 ? 掌握品牌個性特征的基本內(nèi)容和品牌個性塑造。 特勞特（ Jack 波特，被美國 營銷協(xié)會評為 “有史以來對美國營 銷影響最大的觀念” 3 特勞特的定位理論 著作： 1981年 與 Al Ries合著 《定位》 ，《新定位》《重新定位》 ? 對定位的理解 ? 定位是指你將要對潛在顧客所做的事，是在潛在顧客心理上所下的功夫。 定位的邏輯是 : 假設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)給定，在此基礎(chǔ)上研究消費者的心理，試圖用一個（或者一組，一個系列）的屬性 /特性 /觀點 /概念來打動消費者，從而以激發(fā)消費購買。 ? 特勞特的二元法則：任何一個自由競爭的市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。 ? 科特勒 STP步驟 細分市場 —— Segmentation，目標市場 —— Targeting，占據(jù)特定位置 ——Positioning 品牌定位 品牌定位 STP的步驟 品牌定位 品牌定位 根據(jù)消費者需求的差異細分 根據(jù)競爭狀況細分 1：市場細分 分割 (segmentation) 品牌定位 品牌定位 從細分化的市場中 ， 選定 有一定規(guī)模 和 有發(fā)展前景 并且 符合公司的目標和能力 的 細分市場 作為公司的 目標市場 ； （ 這時 ， 同時確定了目標消費群 ） 2：選定目標市場 目標市場 細分市場 目標 (target) 品牌定位 品牌定位 確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標才更為關(guān)鍵。 ? 美國西南航空公司副總裁唐 ? 特勞特：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 4. 目標市場保持相對的穩(wěn)定性。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。 “萬寶路 ” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯公司心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。 萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。 萬寶路前期市場定位 雖然在一般的社會結(jié)構(gòu)中男女性別比大體上應(yīng)該相當，但是這并不代表說在香煙市場上男性煙民和女性煙民的總數(shù)也會相當。 其次，愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。 相對穩(wěn)定性 ， 細分市場必須在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定，以便企業(yè)制訂較為長期的營銷戰(zhàn)略，有效開拓并占領(lǐng)市場 市場要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?， 只要這樣才值得企業(yè)為之投入的人力物力財力，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營并獲取較高利益切忌市場過于狹小且不具有發(fā)展?jié)摿? 萬寶路轉(zhuǎn)型期市場定位 在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧 “萬寶路男人”來自“萬寶路世界”，并總是伴有電影豪勇七蛟龍中的打擊音樂，這就使萬寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一 。由于李奧 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支
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