【正文】 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。 ? 理性利益點 －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望 ? 理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。 “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應該這樣看待我們的業(yè)務：我們不是簡 單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗。 ?消費者比較寬大為懷。 ? 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷 “ 教育” 消費者以價格為購買基準 ,削弱品牌忠實度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。我們是為品牌而奮斗。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 ?占有率比較穩(wěn)定。 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso 品牌管理失當 昂貴的錯誤示范 如： ?1986年的新可口可樂上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? ? 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視 . ? 因為他們的調查沒有考慮到整個生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 ? 品牌何時欣欣向榮 當有人對品牌付予愛心，情感，關懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。主要的消費群都反應良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 何謂全程品牌管理？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系。 ? 所有形式的傳播。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？ Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容 ? 除了它的技術功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？ Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調查方法，來‘探測’品牌與消費者關系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題