【正文】 Marketing Association即 AMA)給廣告下了這樣的定義 : 廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。架子倒了威風(fēng)也不能倒。 生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候 ，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。 仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口： 干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。 消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動(dòng)不了人。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他 牌子賣得貴的產(chǎn)品。藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。 我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú)拘無(wú)束。 除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在。他的顧問班子請(qǐng)了一家顧問公司來(lái)做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來(lái)了， 夫妻本是同林鳥，大難來(lái)時(shí)各自飛 ，人的本能 反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太 希拉里攬?jiān)诹藨牙铩? 且不說，結(jié)婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代， 酒香不怕巷子深 的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘 (Barrier to entry)。 一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全 球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。 名牌價(jià)值 名牌，顧名思義即著名的品牌。 六、品牌的國(guó)際化程度 (International Degree)。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。 三、品牌的潛質(zhì) (Potentiality)。 品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)： 一、品牌的市場(chǎng)地位 (Marketing Status)。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。 在這樣一個(gè)日新月異 的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè) 的比爾市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以 B to C 為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。 二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的 一個(gè)特征是 未來(lái)引導(dǎo) 。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂： 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生 ，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最 隆重的贊美。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到 20 年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20xx0名雇員，20xx 億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無(wú)疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的 可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。 五、品牌的市場(chǎng)支持 (Marketing Support)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向 、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。 品牌寡頭 (Oligopoly Brand) 在這個(gè)贏家通吃 (Winner take all game)的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè) 75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率 (Four firm concentration ratio)。 品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。燈掉下來(lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。 廣告創(chuàng)造附加值： 菲力浦對(duì)于特殊商品尤其如此。 我們是 Alberta Alberta 加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。 廣告是什么？ 馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。 而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲： 我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品： 真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情 量中、價(jià)格又便宜 的化妝品嗎？絕對(duì)不會(huì)。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？ 在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是最重要的。 其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高。 廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者 Paul ： 廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意 、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好。紙質(zhì)傳媒 (Print Media)和電子傳媒 (Electric Media)促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。 廣告策劃也是生產(chǎn)力 我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義： 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。 在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。 (2)廣告預(yù)算有多少 (HOW MUCH TO SAY)？ 用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無(wú)法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。歷史是從來(lái)不會(huì)指責(zé)成功者的。 (3)目標(biāo)受眾是誰(shuí) (WHOM TO SAY)？ 不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者 (Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，才能有效提高溝通效率。 (5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式 (HOW TO SAY)？ 確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。研究表明：消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。 (7)廣告發(fā)布的媒體 (WHERE TO SAY)？ 這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 3 從眾心理 中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來(lái)中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。 中美廣告差異比較： 美國(guó)有 50 個(gè)州 ，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無(wú)明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來(lái)塢電影……這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語(yǔ)言的一致性，美國(guó)英語(yǔ)無(wú)方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。尤其是粵語(yǔ)地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語(yǔ)文化獨(dú)樹一幟。任何一位想開拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用 全國(guó)性廣告 與 本地性廣告 (Local AD)策略。 請(qǐng)看高露潔 (Colgate)在美國(guó)發(fā)布的廣告。你微笑的方式將持續(xù)一生。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。要成為一輛Volkswagen(大眾 )牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于 3 英里的路程。 我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。操縱桿要經(jīng)過去 100， 000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。它們是堅(jiān)忍不拔的。中國(guó)人過于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但 勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。廣告即文化，可口可樂乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無(wú)法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。如今，20 世紀(jì) 70 年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。中國(guó)人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好 ，我們用的洗衣粉有什么不好 但這些年來(lái)，中國(guó)人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉 洋品牌開始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 不審時(shí)即 寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀要深思 至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象 更上一層樓。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信 (Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。 強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。 品牌忠誠(chéng) 如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。 品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)， 這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有 率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。 這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的 46倍。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的