【正文】 ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 理性利益點 －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望 ? 理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15% 的市場。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準。 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分數(shù)都有改善。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。 Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。s 9. 微軟 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機會點 訂定品牌策略 － 4P – Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準 ? Package Design 包裝設(shè)計 ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 訂定品牌策略 － 4P – Place 地點 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 Promotion 銷售促進 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對象 ? 機會與風(fēng)險 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 何謂全程品牌管理？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 ? ? 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 ? 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 ? 所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 ? ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強化品牌。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費者對其品質(zhì)的認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人