ch02品牌定位與品牌個(gè)性-文庫(kù)吧
2025-01-08 14:47 本頁(yè)面
【正文】 目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。 ? 凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。 ? 特勞特：對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。 三、品牌定位的基本原則 這正是我所需要的，這就是為我設(shè)計(jì)的！ 1. 實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 2. 依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向。 3. 簡(jiǎn)明扼要。 4. 目標(biāo)市場(chǎng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。 5. 以情動(dòng)人，情理交觸。 6. 圖文并茂。 案例： 廣告締造的品牌神話 —— 萬(wàn)寶路與西部牛仔 ● 回首萬(wàn)寶路之路 ? 20世紀(jì) 20年代的美國(guó)，被稱為 “迷惘的時(shí)代 ”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。 他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。 ★ 前期的萬(wàn)寶路 ★ ? 于是菲利浦莫里斯煙草公司的 “萬(wàn)寶路 ” 出世了。 “萬(wàn)寶路 ” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。 ? 其廣告口號(hào)是 像五月的天氣一樣溫和 。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。 萬(wàn)寶路 的英文名字如何得來(lái)？ MARLBORO 是哪一句話的英文縮寫(xiě)？ M——Man A——Always R——Remember L——Love B——Because O——Of R——Romantic O—— Only 只是因?yàn)槔寺腥丝偼涣藧?ài)情！ 為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯公司心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。 “ 萬(wàn)寶路 ”從 1924年問(wèn)世，一直至 20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的 廣告 形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮 . 請(qǐng) 對(duì)其當(dāng)初的 STP 進(jìn)行分析 因?yàn)槿f(wàn)寶路意在 女性煙民是男性的紅顏知己， 沒(méi)有給人們留下深刻印象，所以從1924年問(wèn)世，到 1954年的 30年中間，萬(wàn)寶路香煙一直默默無(wú)聞。 萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 女士香煙的廣告定位雖然突出了萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性，提出了對(duì)某一類消費(fèi)者的偏愛(ài)，但同時(shí)為未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。 盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”卻依然賣(mài)不出去。 萬(wàn)寶路前期市場(chǎng)定位 雖然在一般的社會(huì)結(jié)構(gòu)中男女性別比大體上應(yīng)該相當(dāng)，但是這并不代表說(shuō)在香煙市場(chǎng)上男性煙民和女性煙民的總數(shù)也會(huì)相當(dāng)。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)它顯然忽視了許多消費(fèi)者行為層面的因素： 前期的失敗 —— 錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分 首先，無(wú)論在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下還是在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，女性香煙市場(chǎng)始終都只能說(shuō)是個(gè)利基，而男性煙民才是香煙消費(fèi)的主體。在具體的消費(fèi)傾向上，女性對(duì)服裝的鐘愛(ài)也遠(yuǎn)甚于對(duì)香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬(wàn)寶路定位在女性香煙市場(chǎng)，雖然鮮明地突出了品牌個(gè)性，但也為萬(wàn)寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場(chǎng)拓展空間。 其次，愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。 此外，當(dāng)女性有了家庭之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。 前期的失敗 —— 錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分 萬(wàn)寶路的前期定位違背了以下市場(chǎng)定位原則 可贏利性 , 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖，并不是越細(xì)越好。 相對(duì)穩(wěn)定性 ， 細(xì)分市場(chǎng)必須在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，以便企業(yè)制訂較為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效開(kāi)拓并占領(lǐng)市場(chǎng) 市場(chǎng)要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?， 只要這樣才值得企業(yè)為之投入的人力物力財(cái)力，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)并獲取較高利益切忌市場(chǎng)過(guò)于狹小且不具有發(fā)展?jié)摿? 萬(wàn)寶路轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)定位 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W 貝納完全突破了莫
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