【正文】 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 ? 所有形式的傳播。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？ Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 – 品牌自殺法 – 品牌比喻 /擬人化 – 品牌再生 – 角色扮演 – 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系 BrandPrint BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機(jī)器。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。t have a laugh with IBM你不會與 IBM一起歡笑 ? IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要 ? Monolithic, for big business only, “ fortress IBM” 只做大生意 ? Not a leader in working, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? Trying to be “ all things, to all people” , unsuccessfully 總想成為萬能 ? No clear vision focus 目標(biāo)含糊 OM Strengths and problems consistent worldwide Challenge挑戰(zhàn) ? Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 ? Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 ? Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? Reinforce latent strengths… 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢 – Global scope – Technological leadership – Reliability Speak With One Voice 眾口一聲 ? Consolidate all munications to build and leverage the brand – F