ch10品牌創(chuàng)新課件-文庫(kù)吧
2025-02-08 01:17 本頁(yè)面
【正文】 3多家中華老字號(hào)隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無(wú)幾。n 南有張小泉，北有王麻子 ，這是近代在剪刀行業(yè)中出現(xiàn)的兩名 狀元 。 “王麻子 ”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，是有著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著 “金字招牌 ”卻連年虧損，截至2023年 5月 31日，企業(yè)資產(chǎn)總額 ，負(fù)債總額 ， 2023年 1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。品牌老化使 “王麻子 ”像一個(gè)風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。n 一、品牌老化概念n 由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌 “受冷落 ”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。n 它有兩層含義：廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。n 品牌專家大衛(wèi) 奧格威說(shuō)過(guò)： “品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)并不在考慮之列。 ”n 品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的 “后起之秀 ”則成為消費(fèi)者追捧的 “新寵 ”。 n 二、品牌老化的表現(xiàn)n 品牌形象僵化n 一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變；一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換，這種因循守舊、簡(jiǎn)單重復(fù)自然會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。就像一個(gè)人多少年都穿同一件衣服，你會(huì)感覺(jué)他青春時(shí)尚嗎？n 多少年來(lái)，百事可樂(lè) “新一代的選擇 ”的品牌核心價(jià)值恒久不變，但是對(duì) “新一代的選擇 ”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語(yǔ)、數(shù)十個(gè)代言人無(wú)不追逐著時(shí)代的步伐。n 二、品牌老化的表現(xiàn)n n 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認(rèn)為越老越好。產(chǎn)品老化帶來(lái)品牌的老化，漸漸被追逐時(shí)尚的消費(fèi)者視為敝履而棄之墻角。n 上海名牌大白兔作為新中國(guó)第一代糖果品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費(fèi)者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動(dòng)嗎？n 二、品牌老化的表現(xiàn)n n 許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過(guò)時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。n 孔府家酒可謂家喻戶曉， “孔府家酒，叫人想家 ”的廣告語(yǔ)還清晰在耳，然而消費(fèi)者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場(chǎng)人氣嚴(yán)重下降。三、品牌老化的原因第 10章 品牌創(chuàng)新內(nèi) 因 外 因? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理水平落后；? 品牌缺乏圍繞市場(chǎng)的創(chuàng)新；? 營(yíng)銷策略不當(dāng)；? 企業(yè)家素質(zhì)不高。? 消費(fèi)者喜新厭舊；? 科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品；? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加快品牌推陳出新；? 不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌未老先衰。案例：百事可樂(lè)n 百事可樂(lè)的核心價(jià)值是 “ 年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì) ” ，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下 50個(gè)。n 長(zhǎng)時(shí)間不換廣告， 品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，品牌才能茁壯成長(zhǎng)，永?；盍?。 案例：旭日升：變革的痛與思 n 在 20世紀(jì) 90年代的中國(guó)飲料發(fā)展史上， “旭日升 ”是不可或缺的一頁(yè)。 河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社， 20世紀(jì) 90年代初期，供銷社獨(dú)辟蹊徑，在中國(guó)的傳統(tǒng)飲料 “茶 ”上做文章，率先推出 “冰茶 ”概念。 1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團(tuán)。 1994年，旭日升集團(tuán)投入 3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)。 1995年，旭日升冰茶銷量達(dá)到 5000萬(wàn)元。 1996年，這個(gè)數(shù)值驟然升至 5個(gè)億，翻了 10倍。在市場(chǎng)銷售最高峰的 1998年，旭日升的銷售額達(dá)到 30億元。 n 旭日升的巨大成功引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè) “ 嵐風(fēng) ” 、娃哈哈等一群 “ 冰紅茶 ” 、 “ 冰綠茶 ”的圍追堵截中， “ 冰茶 ” 的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，旭日升創(chuàng)造出來(lái)的新概念日漸釋稀、弱化。 n 當(dāng)產(chǎn)品先入者的優(yōu)勢(shì)逐漸被減弱，甚至蕩然無(wú)存之時(shí)，管理上的弱勢(shì)也就隨之暴露，尤其是產(chǎn)銷規(guī)模的迅速擴(kuò)張，顯得公司的制度和人才保障越來(lái)越滯后。 由于品牌管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮， 2023年，旭日升的市場(chǎng)份額迅速?gòu)淖畛醯?70%跌至 30%，市場(chǎng)銷售額也從高峰時(shí)的 30億元降到不足 20億元。 2023年下半年停止鋪貨， 2023年旭日升品牌淡出人們的視線。n 曾一度風(fēng)光無(wú)限的 “ 旭日升 ” ，日漸成了人們心中的一道 “ 藍(lán)色記憶 ” 。 早期廣告 ：：：n 一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：n 狹義：是指圍繞品牌視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。第二節(jié)第二節(jié) 品牌創(chuàng)新概述品牌創(chuàng)新概述o最好的防御是進(jìn)攻，創(chuàng)新是發(fā)展之本 n 廣義：是指通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來(lái)增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張層面。n 二、 品牌創(chuàng)新原則n 消費(fèi)者角度 “消費(fèi)者原則 ”n 企業(yè)自身的角度 “全面性和成本性原則 ”n 創(chuàng)新的時(shí)機(jī) “及時(shí)性和持續(xù)性原則 ”案例：品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通 n 品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中完成的。因此，品牌
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