5品牌體驗-文庫吧
2025-01-04 06:47 本頁面
【正文】 體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體，均是“分銷渠道”的成員。 4. 促銷 ? 體驗營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得更加友好和非強迫性，如一些企業(yè)開始選擇通過網(wǎng)絡媒體進行促銷，互動的促銷界面允許消費者就收看或忽略促銷信息進行選擇。同時促銷內(nèi)容也因為融入了美學、情感、感受等體驗因素而變得更加人性化、情感化。 第二節(jié) 品牌體驗策略 ? 一、品牌體驗：品牌競爭新層次 ? 二、基于體驗層次的品牌競爭策略 一、品牌體驗：品牌競爭新層次 產(chǎn) 品 層 次 服 務 層 次 體驗層次 圖 品牌競爭的三個層次 1. 產(chǎn)品層次 ? 品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。此時品牌主要作用是標識、辨別產(chǎn)品提供者。通過品牌可以讓消費者方便地辨別出銷售者或制造商，并同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。在產(chǎn)品層次品牌之間的競爭主要表現(xiàn)為品牌所代表產(chǎn)品在功能特性如質(zhì)量、特色、性能等方面的競爭。 2. 服務層次 ? 由于服務的無形性，相對于實體產(chǎn)品較難模仿，服務成為品牌競爭的焦點，能同時蘊涵著優(yōu)秀產(chǎn)品與良好服務的品牌將為消費者所青睞。 ? 在服務層次，品牌差異化主要體現(xiàn)為包括訂貨、送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修等方面的差異化，此時產(chǎn)品的商品特性淡化，品牌的內(nèi)涵由產(chǎn)品實體向無形的服務轉移。 3. 體驗層次 ? 《情感營銷》作者斯克特 羅比內(nèi)特認為“體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合”。 實際上品牌體驗并不是新鮮話題，許多學者在著作中都曾涉及類似題材。如馬克思在《資本論》中曾用“光環(huán)產(chǎn)品”（ Aurades products）來論述品牌，認為品牌是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”；美國營銷學者大衛(wèi) 艾克（ David A Aaker）在《品牌價值管理》中也提到品牌具有個性、情感效應和資產(chǎn)價值，是產(chǎn)品、社會、人和社會文
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