【正文】 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 何謂 Brand Equity? 一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價值。” 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽” Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 Jeremy Bullmore 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價格 ? 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... 品牌 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗 消費者對產(chǎn)品如何感受的總和 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時的日常經(jīng)驗 ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15% 的市場。 Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。它是精密準確的汽車。t have a laugh with IBM你不會與 IBM一起歡笑 ? IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要 ? Monolithic, for big business only, “ fortress IBM” 只做大生意 ? Not a leader in working, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? Trying to be “ all things, to all people” , unsuccessfully 總想成為萬能 ? No clear vision focus 目標含糊 OM Strengths and problems consistent worldwide Challenge挑戰(zhàn) ? Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 ? Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 ? Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? Reinforce latent strengths… 加強潛在優(yōu)勢 – Global scope – Technological leadership – Reliability Speak With One Voice 眾口一聲 ? Consolidate all munications to build and leverage the brand – Focus budgets for maximum effect to solve IBM’ s primary problem: “ If they don’ t buy your brand, they won’ t even consider your products” 集中解決主要問題 ：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮” – Make the whole more than the sum of the parts The IBM BrandPrint IBM is the underlying fabric of the Information Age— the intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise. It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities … IBM bines global stature with a human voice—gentle, positive, occasionally even selfdeprecating. Ceaselessly surprising. Reassuringly certain. IBM is magic you can trust. OM IBM品牌寫真 IBM是信息時代的基礎(chǔ) 改變我們生活的推動力 … IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番 你可以相信 IBM的魔力 “ Solutions for a Small Pla” “小小環(huán)球的解決之道” 47 countries, 30 languages Subtitles Campaign Idea Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology. 在任何一個角落，連你想象不到的那些人們也被解放到科技的世界里來了。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 ? 所有形式的傳播。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ?占有率比較穩(wěn)定。今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。 ?消費者比較寬大為懷。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 JAGUAR 美洲豹 Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational ad