【正文】 華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 盡享小日子的幸福 74 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景 盡享小日子的幸福 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌訴求 品牌調(diào)性 品牌擬人 XXX XXX XX XX 年度總方針 品牌升級(jí)年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 75 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景 盡享小日子的幸福 品牌訴求 年度總方針 品牌升級(jí)年 品牌層面 品牌訴求：過幸福小日子，選華凌冰箱 加一段感性的文字，描述一下小兩口的幸福甜蜜生活 76 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 過幸福小日子，選華凌冰箱 目標(biāo)消費(fèi)群： 華南市場中的年輕群體 調(diào)性關(guān)鍵詞： 生活化的、溫馨的、甜蜜的 擬人化描述： 一對小夫妻，甜蜜的在享受生活的同時(shí)也在努力的工作著，對未來充滿了憧憬和希望，相信兩個(gè)人的雙手會(huì)創(chuàng)造更美好的明天。 69 一、消費(fèi)群客觀升級(jí)所帶來的連鎖反應(yīng)：品牌老化 現(xiàn)有消費(fèi)人群： ? 華南地區(qū)中老年人。 43 【 二 】 在新的環(huán)境下，新的挑戰(zhàn)下，新的平臺(tái)上，小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 44 0809年度 創(chuàng)新節(jié)能 0910年度 創(chuàng)新鎖鮮 1011年度 創(chuàng)新凍力 1112年度 創(chuàng)新外觀 1213年度 創(chuàng)新品質(zhì) 1314年度 新生活 心體驗(yàn) 以節(jié)能科技作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到節(jié)能科技帶來的新生活 以保鮮技術(shù)作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到保鮮技術(shù)帶來的新生活 以凍力技術(shù)作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到凍力科技帶來的新生活 45 0809年度 創(chuàng)新節(jié)能 0910年度 創(chuàng)新鎖鮮 1011年度 創(chuàng)新凍力 1112年度 創(chuàng)新外觀 1213年度 創(chuàng)新品質(zhì) 1314年度 新生活 心體驗(yàn) 以一兩款獨(dú)特設(shè)計(jì)外觀的產(chǎn)品作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到創(chuàng)新設(shè)計(jì)帶來的時(shí)尚生活 結(jié)合兩年內(nèi)的創(chuàng)新點(diǎn)打包，進(jìn)行創(chuàng)新品質(zhì)的有力闡述，讓消費(fèi)者感受到小天鵝一直在不斷的創(chuàng)新和進(jìn)步。 高端品質(zhì)的理性訴求升華到有形可見的品牌體驗(yàn) 全面圍繞精致生活以及全面領(lǐng)鮮的體驗(yàn)為核心訴求，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的科學(xué)技術(shù)、體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的售后服務(wù)，最終體驗(yàn)到我們的精致生活。 品味精致生活 ？？ ？？ 一、美的冰箱品牌的 3步走計(jì)劃 20 消費(fèi)感受的心理訴求提升到高端品質(zhì)的理性訴求 尋找新的核心訴求點(diǎn)，將之前消費(fèi)者導(dǎo)向的心理訴求提升到一種企業(yè)高度的品質(zhì)訴求，前面是給你提供一個(gè)生活的美好藍(lán)圖，現(xiàn)在是告訴你，這個(gè)藍(lán)圖我是有實(shí)力實(shí)現(xiàn)的。 在前期鋪墊的情況下，將品牌遠(yuǎn)景導(dǎo)入，讓這句看起來很虛的話，成為了消費(fèi)者心目實(shí)實(shí)在在的一段心靈體驗(yàn)之旅。忠實(shí)的老用戶 ? 房東。 77 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 產(chǎn)品層面 FOR三門系列 晶綻系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 節(jié)能 產(chǎn)品心理訴求 無 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無 產(chǎn)品心理訴求 綻放花紋 FOR節(jié)能系列 晶銳系列 整合品牌概念 幸福，生活的花紋悄悄綻放 整合品牌概念 幸福，就是節(jié)能生活無負(fù)擔(dān) 78 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 產(chǎn)品層面 FOR兩門系列 晶明系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 小冰箱的大用途 產(chǎn)品心理訴求 無 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 經(jīng)典凍力品質(zhì) 產(chǎn)品心理訴求 無 FOR批發(fā)系列 晶靈系列 整合品牌概念 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質(zhì) 整合品牌概念 幸福，灑滿生活的每個(gè)角落 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 79 華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景 盡享小日子的幸福 目標(biāo)消費(fèi)者 華南市場中的年輕群體 品牌訴求 過幸福小日子，選華凌冰箱 品牌調(diào)性 生活化的、溫馨的、甜蜜的 品牌擬人 一對甜蜜的小夫妻 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 年度總方針 品牌升級(jí)年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 幸福，生活的花紋悄悄綻放 幸福，就是節(jié)能生活無負(fù)擔(dān) 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質(zhì) 幸福，灑滿生活的每個(gè)角落 80 第三部分 美的系品牌傳播策略回顧總結(jié) 美的系四品牌之間訴求的區(qū)隔點(diǎn)： 82 美的系四品牌之間形象的區(qū)隔點(diǎn)： 83 美的系四品牌的集群效應(yīng)： 占據(jù)高端市場，建立形象大旗。 華凌冰箱的品牌區(qū)隔： 專注中小冰箱的高品質(zhì)品牌 73 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 高品質(zhì)的中小冰箱 消費(fèi)者洞察 Consumer insight 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會(huì)過的輕松又滋潤。外地人口為主 第一個(gè)人群是最穩(wěn)定的人群，但是是一個(gè)夕陽市場，規(guī)?？隙〞?huì)逐漸萎縮，同時(shí)他們不可能將品牌偏好遺傳給下一代，因此這個(gè)市場基本上屬于可以放棄的市場。將小天鵝冰箱品牌注入不斷追求創(chuàng)新卓越進(jìn)取的品牌內(nèi)涵。 14 華凌冰箱挑戰(zhàn)： ? 市場強(qiáng)勢競品對華南市場的滲透，如何在內(nèi)憂外患