0912美的四品牌年度策略規(guī)劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 綻放花紋 FOR兩門(mén)系列 鮮臨門(mén)系列 整合品牌概念 持久綻放，流露優(yōu)雅生活氣質(zhì) 整合品牌概念 持久耐用，由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在 65 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 綻放系列 鮮臨門(mén)系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 產(chǎn)品層面 FOR節(jié)能系列 綠鉆系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 持久保鮮 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 持久節(jié)能 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) FOR批發(fā)系列 鮮鉆系列 整合品牌概念 持久節(jié)能，綠色生活越用越省 整合品牌概念 持久保鮮，美味天天新鮮如初 66 榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景 節(jié)能專家 目標(biāo)消費(fèi)者 三四級(jí)市場(chǎng)中的中低端人群 品牌訴求 冰箱要節(jié)能，要選持久的 品牌調(diào)性 直白的、通俗的、有一定科技感的 品牌擬人 精明干練的科技人員 綻放系列 鮮臨門(mén)系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 年度總方針 品牌落地年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 持久綻放，流露優(yōu)雅生活氣質(zhì) 持久耐用，由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在 持久節(jié)能，綠色生活越用越省 持久保鮮，美味天天新鮮如初 67 4 品牌升級(jí)年 一、消費(fèi)群升級(jí)的連鎖反應(yīng) 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 68 一、消費(fèi)群客觀升級(jí)所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)：品牌老化 現(xiàn)有消費(fèi)人群： ? 華南地區(qū)中老年人。 輔助支撐點(diǎn) ? 超級(jí)耐寒墻：耐寒材料門(mén)封； ? 鮮鋒壓縮機(jī)：名牌高效 A級(jí)壓縮機(jī)； ? 凍力大戶室：冷凍室容積比例較競(jìng)品的相同節(jié)能級(jí)別高； ? 節(jié)能黑金剛：連接壓縮機(jī)和蒸發(fā)器的暴露于空氣中的管路采用加 “ 黑色封條 ”包裹的措施給制冷管路 “ 保溫 ” 。 29 名門(mén)系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產(chǎn)品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)系列 名門(mén)系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 整合領(lǐng)先科技于一身 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 氣質(zhì)出眾 FOR三門(mén)系列 領(lǐng)鮮系列 整合品牌概念 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 名門(mén)典范 整合品牌概念 科技領(lǐng)鮮 精致享受 30 名門(mén)系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產(chǎn)品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR雙門(mén)、節(jié)能、常規(guī)全流通系列 凍力鮮鋒系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 實(shí)惠，性價(jià)比高 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 凍力強(qiáng)勁 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) FOR節(jié)能、常規(guī)代理系列 新鮮家庭系列 整合品牌概念 凍力領(lǐng)鮮 鮮鋒生活 整合品牌概念 實(shí)惠領(lǐng)鮮 新鮮家庭 31 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 目標(biāo)消費(fèi)者 一二級(jí)市場(chǎng)中的中高端消費(fèi)群 一二級(jí)市場(chǎng) 領(lǐng)鮮多門(mén)時(shí)代 品牌調(diào)性 簡(jiǎn)約、有品位、優(yōu)雅 三四級(jí)市場(chǎng) 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 品牌擬人 氣質(zhì)內(nèi)斂的優(yōu)雅紳士 名門(mén)系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 目標(biāo)消費(fèi)者 三四級(jí)市場(chǎng)中的大眾消費(fèi)群 品牌調(diào)性 真誠(chéng)、微笑、親切 品牌擬人 真誠(chéng)干練的服務(wù)員 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 名門(mén)典范 科技領(lǐng)鮮 精致享受 凍力領(lǐng)鮮 鮮鋒生活 實(shí)惠領(lǐng)鮮 新鮮家庭 2 品牌涅槃年 一、如何建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ 二、小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 三、小天鵝冰箱 0809年品牌屋的搭建 33 【 一 】 小天鵝冰箱在融入美的系品牌的同時(shí)，如何建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ 34 1）分析美的系內(nèi)小天鵝的尷尬 美的冰箱品牌務(wù)虛的形象訴求： 以形象拉動(dòng)銷售，并對(duì)整個(gè)美的系起到一個(gè)形象拉動(dòng)作用。 全面領(lǐng)鮮對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，精致生活的實(shí)現(xiàn)更有可信度，通過(guò)全面領(lǐng)鮮， 從而將之前積累的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為終端的購(gòu)買優(yōu)勢(shì) 。 3 此次提案的主要命題： 構(gòu)建有效品牌區(qū)隔 （這個(gè)區(qū)隔不僅是要針對(duì)品牌系內(nèi)部，更要針對(duì)市場(chǎng)上的其他競(jìng)品） 4 第一部分：美的系品牌現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn) 第二部分：美的系品牌年度品牌傳播策略 第三部分：美的系品牌傳播策略回顧總結(jié) 【 方案綱目 】 5 第一部分 美的系品牌現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn) 6 回顧過(guò)去，我們?yōu)槠放谱隽耸裁矗? 面對(duì)新形勢(shì)，我們面臨什么挑戰(zhàn)？ 7 美的冰箱現(xiàn)狀： 初步建立“品味精致生活”的品牌資產(chǎn)，鞏俐的代言人形象深入人心，同時(shí)完美的詮釋了精致概念，如果從擬人的角度來(lái)說(shuō)，我們之前的工作已經(jīng)成功的將美的冰箱塑造成了一個(gè) 【 有品位、有修養(yǎng)、典雅大方的東方美女 】 形象。 12 榮事達(dá)冰箱挑戰(zhàn)： ? 在目標(biāo)三四級(jí)市場(chǎng)中，如何讓“節(jié)能專家”落地，從而形成更直接更聚焦的品牌印象？ ? 在偏重功能的三四級(jí)市場(chǎng)，如何讓“節(jié)能專家”形成對(duì)銷售產(chǎn)生有效的促進(jìn)作用，而不成為一句空話？ 0809年度榮事達(dá)冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 落地 】 13 華凌冰箱現(xiàn)狀： 強(qiáng)化華南市場(chǎng)，在前期歷史以及品質(zhì)的訴求下，傳承了華凌品牌多年以來(lái)的資產(chǎn)，為華凌在華南市場(chǎng)的扎根打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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