0912美的四品牌年度策略規(guī)劃(存儲版)
【正文】 求 無 訴求細化 產品功能訴求 無 產品心理訴求 綻放花紋 FOR兩門系列 鮮臨門系列 整合品牌概念 持久綻放，流露優(yōu)雅生活氣質 整合品牌概念 持久耐用，由內而外實實在在 65 三、榮事達冰箱 0809年品牌屋的搭建 綻放系列 鮮臨門系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 產品層面 FOR節(jié)能系列 綠鉆系列 訴求細化 產品功能訴求 持久保鮮 產品心理訴求 無 訴求細化 產品功能訴求 持久節(jié)能 產品心理訴求 無 FOR批發(fā)系列 鮮鉆系列 整合品牌概念 持久節(jié)能，綠色生活越用越省 整合品牌概念 持久保鮮，美味天天新鮮如初 66 榮事達冰箱品牌遠景 節(jié)能專家 目標消費者 三四級市場中的中低端人群 品牌訴求 冰箱要節(jié)能，要選持久的 品牌調性 直白的、通俗的、有一定科技感的 品牌擬人 精明干練的科技人員 綻放系列 鮮臨門系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 年度總方針 品牌落地年 品牌層面 消費者層面 產品層面 持久綻放，流露優(yōu)雅生活氣質 持久耐用，由內而外實實在在 持久節(jié)能，綠色生活越用越省 持久保鮮，美味天天新鮮如初 67 4 品牌升級年 一、消費群升級的連鎖反應 二、華凌冰箱的品牌遠景規(guī)劃 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 68 一、消費群客觀升級所帶來的連鎖反應：品牌老化 現有消費人群： ? 華南地區(qū)中老年人。 輔助支撐點 ? 超級耐寒墻：耐寒材料門封； ? 鮮鋒壓縮機：名牌高效 A級壓縮機； ? 凍力大戶室：冷凍室容積比例較競品的相同節(jié)能級別高； ? 節(jié)能黑金剛：連接壓縮機和蒸發(fā)器的暴露于空氣中的管路采用加 “ 黑色封條 ”包裹的措施給制冷管路 “ 保溫 ” 。 29 名門系列 領鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR對開門、多門系列 名門系列 訴求細化 產品功能訴求 整合領先科技于一身 產品心理訴求 無 訴求細化 產品功能訴求 無 產品心理訴求 氣質出眾 FOR三門系列 領鮮系列 整合品牌概念 氣質領鮮 名門典范 整合品牌概念 科技領鮮 精致享受 30 名門系列 領鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR雙門、節(jié)能、常規(guī)全流通系列 凍力鮮鋒系列 訴求細化 產品功能訴求 無 產品心理訴求 實惠，性價比高 訴求細化 產品功能訴求 凍力強勁 產品心理訴求 無 FOR節(jié)能、常規(guī)代理系列 新鮮家庭系列 整合品牌概念 凍力領鮮 鮮鋒生活 整合品牌概念 實惠領鮮 新鮮家庭 31 美的冰箱品牌遠景 品味精致生活 目標消費者 一二級市場中的中高端消費群 一二級市場 領鮮多門時代 品牌調性 簡約、有品位、優(yōu)雅 三四級市場 服務領鮮一步 品牌擬人 氣質內斂的優(yōu)雅紳士 名門系列 領鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費者層面 產品層面 目標消費者 三四級市場中的大眾消費群 品牌調性 真誠、微笑、親切 品牌擬人 真誠干練的服務員 氣質領鮮 名門典范 科技領鮮 精致享受 凍力領鮮 鮮鋒生活 實惠領鮮 新鮮家庭 2 品牌涅槃年 一、如何建立獨立的、新的品牌個性？ 二、小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 三、小天鵝冰箱 0809年品牌屋的搭建 33 【 一 】 小天鵝冰箱在融入美的系品牌的同時，如何建立獨立的、新的品牌個性？ 34 1）分析美的系內小天鵝的尷尬 美的冰箱品牌務虛的形象訴求： 以形象拉動銷售，并對整個美的系起到一個形象拉動作用。 全面領鮮對于消費者來說更有說服力，精致生活的實現更有可信度，通過全面領鮮， 從而將之前積累的品牌優(yōu)勢轉化為終端的購買優(yōu)勢 。 3 此次提案的主要命題： 構建有效品牌區(qū)隔 （這個區(qū)隔不僅是要針對品牌系內部，更要針對市場上的其他競品） 4 第一部分：美的系品牌現狀以及面臨挑戰(zhàn) 第二部分：美的系品牌年度品牌傳播策略 第三部分：美的系品牌傳播策略回顧總結 【 方案綱目 】 5 第一部分 美的系品牌現狀以及面臨挑戰(zhàn) 6 回顧過去，我們?yōu)槠放谱隽耸裁矗? 面對新形勢，我們面臨什么挑戰(zhàn)？ 7 美的冰箱現狀： 初步建立“品味精致生活”的品牌資產，鞏俐的代言人形象深入人心，同時完美的詮釋了精致概念，如果從擬人的角度來說，我們之前的工作已經成功的將美的冰箱塑造成了一個 【 有品位、有修養(yǎng)、典雅大方的東方美女 】 形象。 12 榮事達冰箱挑戰(zhàn)： ? 在目標三四級市場中，如何讓“節(jié)能專家”落地，從而形成更直接更聚焦的品牌印象？ ? 在偏重功能的三四級市場，如何讓“節(jié)能專家”形成對銷售產生有效的促進作用，而不成為一句空話？ 0809年度榮事達冰箱關鍵詞 ： 【 落地 】 13 華凌冰箱現狀： 強化華南市場，在前期歷史以及品質的訴求下，傳承了華凌品牌多年以來的資產，為華凌在華南市場的扎根打下了堅實的基礎。
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