【正文】 9 華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景 盡享小日子的幸福 目標(biāo)消費(fèi)者 華南市場中的年輕群體 品牌訴求 過幸福小日子，選華凌冰箱 品牌調(diào)性 生活化的、溫馨的、甜蜜的 品牌擬人 一對甜蜜的小夫妻 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 年度總方針 品牌升級年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 幸福，生活的花紋悄悄綻放 幸福，就是節(jié)能生活無負(fù)擔(dān) 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質(zhì) 幸福，灑滿生活的每個(gè)角落 80 第三部分 美的系品牌傳播策略回顧總結(jié) 美的系四品牌之間訴求的區(qū)隔點(diǎn)： 82 美的系四品牌之間形象的區(qū)隔點(diǎn)： 83 美的系四品牌的集群效應(yīng)： 占據(jù)高端市場，建立形象大旗。 一、消費(fèi)群客觀升級所帶來的連鎖反應(yīng)：品牌老化 華凌冰箱品牌中歷史和品質(zhì)的訴求應(yīng)該放棄！ 72 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 消費(fèi)群的關(guān)鍵洞察： 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會(huì)過的輕松又滋潤。忠實(shí)的老用戶 ? 房東。 70 第三個(gè)人群以及第四個(gè)人群才是我們的核心消費(fèi)群體。忠實(shí)的老用戶 ? 房東。出租屋內(nèi)購買小冰箱出租 ? 小兩口。 59 二、榮事達(dá)冰箱品牌落地的細(xì)化 ? 技術(shù)支撐概念 1：超級節(jié)能鎖 全面達(dá)到國家一級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，最低更可達(dá)到 /天； ? 技術(shù)支撐概念 2：智能 控溫 鎖 超強(qiáng)智能恒定控溫處理器，自動(dòng)低溫補(bǔ)償，將冷量損失減到最低 ； ? 技術(shù)支撐概念 3：強(qiáng)勁凍力機(jī) ： 高能效壓縮機(jī)， ； ? 技術(shù)支撐概念 4：軟冷凍節(jié)耗鎖 ： 冷凍室設(shè)軟冷凍變溫區(qū)，最大限度利用凍力 ； ? 技術(shù)支撐概念 5：瞬間制鮮鎖： 精心優(yōu)化高效壓縮機(jī)與環(huán)保制冷劑；特別設(shè)計(jì)的高效絲管式蒸發(fā)器，鎖住營養(yǎng)，保持長久新鮮 。 對消費(fèi)者的打動(dòng)力 ? 創(chuàng)新節(jié)能，高效技術(shù)，省心省事，讓你忙碌事業(yè)還能兼顧家庭節(jié)能； ? 年輕家庭消費(fèi)者從工作、生活等方面接受創(chuàng)新未來和創(chuàng)新節(jié)能的訴求，貼合年輕家庭消費(fèi)者心理，容易引起情感共鳴。 在前期鋪墊的情況下，將品牌遠(yuǎn)景導(dǎo)入，讓這句看起來很虛的話，成為了消費(fèi)者心目實(shí)實(shí)在在的一段心靈體驗(yàn)之旅。 35 1）分析美的系內(nèi)小天鵝的尷尬 小天鵝以感性的形象訴求策略來規(guī)劃品牌，那么他與美的之間如何劃分？ 小天鵝以務(wù)實(shí)的技術(shù)訴求策略來規(guī)劃品牌，那么他能找到一個(gè)非節(jié)能的技術(shù)與榮事達(dá)區(qū)隔開？ 小天鵝以明星產(chǎn)品的訴求策略來規(guī)劃品牌，那么小天鵝能找到一個(gè)真正具有市場競爭力的明星產(chǎn)品？ 假設(shè)一： 假設(shè)二： 假設(shè)三： 36 如此看來小天鵝冰箱好像走入了一個(gè)死胡同？ 37 尋找小天鵝的品牌訴求策略 虛實(shí)結(jié)合的訴求策略 在看菜下飯的基本大方針下再來看小天鵝，首先可以確定的是小天鵝在品牌訴求策略上，既不能務(wù)虛，也不能務(wù)實(shí)，最好的選擇就是“虛實(shí)結(jié)合”！ 38 小天鵝傳承到的小天鵝集團(tuán)中的品牌屬性關(guān)鍵詞有哪些： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 科技 生活 用心 創(chuàng)新 新鮮 節(jié)能 品質(zhì) 39 小天鵝在美的系中能得到什么： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 新的技術(shù) 新的資源 新的產(chǎn)品 新的 …… 新的形象 新的渠道 新的平臺(tái) 40 小天鵝的目標(biāo)消費(fèi)群有哪些特征： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 消費(fèi)者類型： ? 以 2， 3級市場的年輕的二口、三口之家為主，正積極開創(chuàng)未來生活； ? 他們是當(dāng)?shù)厥袌龅母叨讼M(fèi)者； ? 他們具有中高收入，對品牌有一定的認(rèn)識，追求時(shí)尚與實(shí)惠。 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級市場 三四市場 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 27 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 一二級市場：領(lǐng)鮮多門時(shí)代 目標(biāo)消費(fèi)群： 一二級市場中的中高端人群 調(diào)性關(guān)鍵詞： 簡約、有品位、優(yōu)雅 擬人化描述： 一位有品位的紳士，飽含一種寵辱不驚的內(nèi)斂氣質(zhì)，如果說之前的氣質(zhì)是一個(gè)典雅高貴的女士，那么這次就是溫文爾雅的紳士。 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級市場 三四市場 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 領(lǐng)鮮多門時(shí)代 —— 產(chǎn)品領(lǐng)鮮 以此率先告示天下，美的冰箱率先進(jìn)入多門時(shí)代，美的多門冰箱科技領(lǐng)鮮、氣質(zhì)領(lǐng)鮮，全面領(lǐng)先時(shí)代潮流。 品味精致生活 ？？ ？？ 一、美的冰箱品牌的 3步走計(jì)劃 20 消費(fèi)感受的心理訴求提升到高端品質(zhì)的理性訴求 尋找新的核心訴求點(diǎn)，將之前消費(fèi)者導(dǎo)向的心理訴求提升到一種企業(yè)高度的品質(zhì)訴求，前面是給你提供一個(gè)生活的美好藍(lán)圖，現(xiàn)在是告訴你，這個(gè)藍(lán)圖我是有實(shí)力實(shí)現(xiàn)的。 10 小天鵝冰箱挑戰(zhàn)： ? 如何融入美的系品牌的同時(shí)建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ ? 在新的環(huán)境下，新的挑戰(zhàn)下，新的平臺(tái)上，小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 0809年度小天鵝冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 新 】 11 榮事達(dá)冰箱現(xiàn)狀： 節(jié)能的品牌核心訴求已經(jīng)初步建立，榮事達(dá)逐步的走向科技品牌，聚焦于“節(jié)能專家”的品牌印象。集 結(jié) 號 美的冰箱系品牌 0809年度品牌傳播策略 2023年 9月 12日 2 0809年度的品牌目標(biāo)： 建立品牌區(qū)隔，形成集群效應(yīng) ?品牌系最常出現(xiàn)的問題就是：品牌之間缺乏有效區(qū)隔，陷入同質(zhì)化競爭，內(nèi)耗嚴(yán)重，降低品牌集群以及個(gè)體的戰(zhàn)斗力。 8 美的冰箱挑戰(zhàn)： ? 鞏俐的代言期即將結(jié)束，下一步“精致生活”的品牌遠(yuǎn)景如何繼續(xù)闡述和提升？ ? 如何將現(xiàn)階段的“品牌優(yōu)勢”提升并轉(zhuǎn)化為“購買優(yōu)勢