品牌策劃（二品牌延伸策劃）-全文預(yù)覽
【正文】 爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)空擋的擠占，品牌延伸仍是值得企業(yè)去做的一件事情。出現(xiàn)翹翹板效應(yīng)。品牌形象淡化。 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避在實(shí)施品牌策略時(shí)要注意著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 一是延伸品牌名稱(chēng)要讓消費(fèi)者感到舒服。 選擇候選產(chǎn)品類(lèi)別。 雀巢（咖啡） —— 瑞士、速溶、香味168。舉例：若干品牌的聯(lián)想集168。確定品牌聯(lián)想。二、 品牌延伸的步驟 1垂直延伸可以借助子品牌策略來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。 成功的延伸不但增強(qiáng)品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。 168。168。 消費(fèi)者品牌知識(shí)的多寡對(duì)品牌延伸存在影響。 成功的品牌延伸基于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在豐富的品牌聯(lián)想。一、品牌延伸的原則 第三節(jié) ” 168。 當(dāng)時(shí)的活力 28不想僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域，開(kāi)始向洗發(fā)水、香皂、殺蟲(chóng)劑等領(lǐng)域延伸。如果品牌除了物理屬性（如產(chǎn)品實(shí)體或配方）外沒(méi)有其他的識(shí)別因素，那么它就不能支持更加寬泛范圍內(nèi)的品牌延伸。 要使品牌延伸力得到提升，必須拓展品牌的概念內(nèi)涵，即讓品牌概念從產(chǎn)品、配方、專(zhuān)有技術(shù)等層面向利益、價(jià)值理念等發(fā)展。benfit）。168。 （ 4）品牌忠誠(chéng)度。(2)品牌的品 質(zhì)認(rèn) 知度。 品牌資產(chǎn)的特性。 第二節(jié) 按形象延伸。 按專(zhuān)門(mén)技能延伸。如西爾斯從連鎖店向儲(chǔ)蓄銀行的延伸。168。 168。 Edward 276種品牌延伸中提煉出了 7種主要的延伸模式：168。例如 Sony隨身聽(tīng)產(chǎn)品的成功會(huì)帶提升 Sony的品牌價(jià)值，從而使 Sony品牌下其他產(chǎn)品類(lèi)別受益。168。降低市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用。 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，創(chuàng)建一個(gè)全新品牌的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，據(jù)研究，若新產(chǎn)品應(yīng)用新品牌，只有 30%能夠生存 4年以上，若新產(chǎn)品采用延伸品牌，則這一比率會(huì)上升至 50%.另?yè)?jù)研究表明，采用名稱(chēng)延伸策略的產(chǎn)品剛推出時(shí)，其銷(xiāo)量要比全新品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量平均高出 8%。根據(jù)刺激泛化（ Stimulus Generalization）效應(yīng)理論 ,將新產(chǎn)品冠以消費(fèi)者熟悉的老品牌名稱(chēng)，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)老品牌產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，產(chǎn)生 “ 愛(ài)屋及烏 ” 的心理，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的情感壁壘，同時(shí)也降低了交易成本，從而縮短消費(fèi)者的接受時(shí)間。海爾的品牌延伸主要遵循三個(gè)原則： 一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性； 三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。 2023年，在北京發(fā)布的 2023年度中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估報(bào)告中，海爾以 530億元的品牌價(jià)值再次蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。 卡丹床，坐皮爾 cardin皮爾 Kotler認(rèn)為品牌延伸（ Brand 第一節(jié) ——Trout品牌策劃（二品牌延伸策劃）若要撰述過(guò)去十年的營(yíng)銷(xiāo)歷史，最具意義的趨勢(shì)就是品牌延伸 Tauber在 1979年發(fā)表的論文“ 品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌” 中首次系統(tǒng)地對(duì)品牌延伸理論進(jìn)行闡述以來(lái)，對(duì)品牌延伸的相關(guān)研究一直成為營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)。Philip品牌延伸的目的是通過(guò)借助原品牌的力量來(lái)推出新產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)。Pierre 卡丹作牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾 卡丹燈照明，一切可以不出我的王國(guó) ” 。海爾的品牌延伸168。 1997年 9月，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，開(kāi)始生產(chǎn)彩電、 VCD、傳真機(jī)、電話(huà)等產(chǎn)品1999年至今，手機(jī)、電腦、藥業(yè)等等168。有利于新產(chǎn)品迅速地得到市場(chǎng)承認(rèn)。提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)存活率。168。 成功的品牌延伸可以使新產(chǎn)品類(lèi)別與同一品牌下其他產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生良性互動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn) 1+12的效果。 陶博的品牌延伸模式168。如鷹牌洋參從切片向沖劑的延伸。168。如高露潔從牙膏向牙刷的延伸。 按顧客基礎(chǔ)延伸。 168。在這種延伸中，新產(chǎn)品享有原產(chǎn)品的關(guān)鍵形象成分。指潛在顧客能夠認(rèn)出或想起某品牌的能力。指將一個(gè)品牌與 競(jìng) 爭(zhēng)品牌相區(qū) 別的屬性或利益，或者與某一品牌相 聯(lián) 系的獨(dú)特的涵 義 ，它存在于消 費(fèi) 者的 頭腦 中。benefit）和體驗(yàn)性利益（ experiential168。 如海爾由于將品牌定位于 “ 高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 等更高利益點(diǎn)上，使品牌出現(xiàn)虛化、概念化趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或者空調(diào)某一產(chǎn)品的品名，而是向更深的品牌理念深化，這為海爾在更寬泛的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸提供了條件。它取得了一系列驕人業(yè)績(jī)：第一個(gè)提出超濃縮無(wú)泡洗衣粉的概念；第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌；第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)；第一個(gè)將廣告牌樹(shù)立在香港鬧市的國(guó)內(nèi)企業(yè)。至于純凈水的開(kāi)發(fā)，更是品牌延伸的敗筆，因?yàn)槠放频奈锢韺傩蕴珡?qiáng)，以至消費(fèi)者在喝“ 活力 28” 純凈水時(shí)，心理怎么也抹不去洗衣粉的味道。Aaker等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品與核心品牌存在相似性條件下，延伸容易成功。它既包括產(chǎn)品物理特性、工藝、功能等方面的相似程度，也包括消費(fèi)者群體、分銷(xiāo)渠道以及銷(xiāo)售程序的相似性。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， “ 相似性 ”
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