【正文】 （ 2）詹姆士把 24%的公司股份賣給了自己的主要雇員。他有兩個選擇：退出或改變。隨著輪胎越來越耐用，他開始擔心起自己的業(yè)務前景來。那么，音樂手機、拍照手機、上網手機、 PDA手機、 …… ，還可以有許多不同的利益訴求。 這些安全防護系統(tǒng)的研發(fā)與運用不斷為產品賣點支撐著沃爾沃的安全形象。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。 短期定位的選擇與組合，必須遵循品牌形象塑造的主線，不能偏離。盡管眾多顧客認為該品牌產品的味道未必甜，但卻傳遞出一種清冽、甘甜，一種溫馨、親切。隨著技術的進步，這林林總總的功能是匯合還是獨立？一個功能點能讓一個品牌久遠嗎？ ② 長期定位：通過對產品感性內涵（屬性）的提煉，塑造出一個獨特型的品牌形象，提升的是產品的象征性價值。 如：長時間錄音功能的手機；運用納米技術的磁性材料； 1年免費上門服務的承諾 在激烈的競爭中， 顧客對這種差異性的感知會因技術進步、產品的使用、競爭對手的模仿而趨于下降，難以在顧客心目中形成穩(wěn)定、持久的特色。 短期定位 針對產品物理屬性方面的差異點進行開發(fā)設計，以提升產品的功能性價值。 品牌定位的過程，實際上是企業(yè)塑造并傳遞品牌差異化，并使目標顧客形成獨特品牌形象的過程。特勞特提出，現(xiàn)代目標市場營銷的基石。 塑造并傳遞品牌差異化 形成獨特品牌形象 企業(yè) 目標顧客 偏好 33 品牌定位的含義 ?1966年 4月， 20輛，三排座 ，國家禮賓車 ?1972年，毛澤東主席坐上 紅旗特種保險車，“中國第一車” ?1984年，建國 35周年慶典上，鄧小平同志乘坐紅旗高級檢閱車 ?1998年，“紅旗”誕生 40周年，轎車成為國家禮賓用車。 不同品牌在廣告、銷售促進等營銷活動上進行合作，互惠互利。 品牌命名決策 一個成功的品牌名稱必須符合以下原則： 品牌延伸決策 當一個品牌形成強大的號召力時，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產品。 強傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產品的特性。 ?奇瑞品牌重組 案例：奇瑞汽車的多品牌策略 案例： 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導者 和實踐者，旗下產品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產品也往往有多個品 牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。 獨立品牌策略是指企業(yè)為其產品組合建立多個相互獨立的品牌，每個品牌旗下又有多個產品，并且這些產品有可能是存在重疊的。 品牌建設過程： 品牌歸屬決策 制造商品牌決策 虛擬化經營品牌決策 渠道品牌決策 制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬決策，指品牌的所有權歸制造者所有。 在現(xiàn)金流方面 ， 住宅項目是銷售重點 ，100%銷售 ， 其次是寫字樓 ， 按照不同項目的資金情況和寫字樓的投資回報期決定出售的比例 ， 這兩塊銷售會占到整體項目前期投資的 1/3左右；另外 ，2023年國家各銀行推出經營性物業(yè)抵押貸款 ， 萬達廣場可以通過抵押獲得 10年左右的中長期貸款 ， 也解決了萬達的一部分資金問題；剩余資金缺口則靠自有資金來補充 。 用王健林的話說： “ 要想成為巨人 ， 首先要與巨人同行 ， 一定要爭取與更多的世界級企業(yè)進行合作 。 根據協(xié)議 ， 雙方共同選址 ， 萬達投資建設 ， 從設計之初就根據租方需求規(guī)劃建設 ， 建成后由國際巨頭們租用賣場 。 1994年前 ， 萬達尚為處于發(fā)展初期 、 籍籍無名的小開發(fā)商 ， 立足大連 ， 以住宅房地產開發(fā)起家 。近年來積極拓展品牌吸引力，向白領人群招手。 7↑ 9 招商銀 行 232 130 21% 堅實的顧客導向定位與形象。但是在適應快捷方便的金融服務體驗方面需要有明顯的改進。 3↓ 2 建設銀行 962 830 5% 整體金融專業(yè)形象領先。 名次 品牌名稱 品牌價值 名次 品牌名稱 品牌價值 1 可口可樂 6 豐田汽車 2 微軟 7 英特爾 3 國際商用機器公司 8 麥當勞 4 通用電氣 9 迪斯尼 5 諾基亞 10 梅塞德斯 奔馳 2023年世界最有價值的品牌 億美元 福布斯： 2023年世界 10大最有價值品牌 《 福布斯 》 發(fā)布 “ 2023中國品牌價值排行榜 ” 排名 2023排名 品牌 2023品牌價值 /億元 2023品牌價值 /億元 復合增長率(0710) 上榜評述 1 1 中國移動 2, 3, 13% 全球第一的網絡和客戶規(guī)模。 無忠誠度者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者 （ 4）品牌聯(lián)想：消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等 。意味著：產品價值因品牌得以大幅度提升，品牌的價格溢價保證了品牌持有者可以從中獲得額外的利潤。 （ 3）品牌是有利的轉換障礙。 品牌與符號 /信號 ① 屬性 統(tǒng)一屬性 企業(yè)角度的訴求 評價、態(tài)度、認知 企業(yè)文化 差異化印象 “沒有什么不可能”（阿迪達斯）“一切皆有可能”（李寧） “我就喜歡”（麥當勞）“我的地盤我做主”（動感地帶） “我選擇我喜歡”（安踏） “不走尋常路”（美特斯邦威） 沒有個性的品牌是呆板的，沒有活力的；沒有統(tǒng)一性的品牌將會變得凌亂不堪。 商標只承擔兩方面的作用：品牌的法律保護和品牌傳播的基本識別，品牌個性和品牌核心價值就不再商標范疇之內。 特勞特 2 定位 細 分 目 標 第 7 章 品牌定位 本章核心 3 品牌的理解 在一個競爭激烈的市場上，如何使目標市場能夠識別出產品的獨特價值和形象，是產品贏得市場的一個基本條件，而這就需要營銷者對產品的品牌進行定位戰(zhàn)略的設計與執(zhí)行。 1 第 章 品牌定位 7 你不但看到的是你想看到的，你聞到的也是你想聞到的。 里斯 杰克 6 品牌 商標 產品 符號 幾個相關概念 7 產 品 品 牌 依賴制造商 依賴于客戶個人 是具體、有形、物化的 具體的，也是抽象的、綜合的 是實際交換之物、排它的 是個人的認知、共享的 要素包括原料、工藝、技術、質量等 要素是標記、個性、形象、價值等 對應特定的功能和效用 對應特定的社會心理涵義 容易被模仿 獨一無二 有一定的生命周期 可以經久不衰、天長地久 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴展 其效應難以積累 其資產可不斷積累和增加 表 品牌與產品的差異 商標的概念小于品牌，遠不能涵蓋品牌功能的全部。 品牌與商標 品牌是企業(yè)行為及其符號系統(tǒng)所傳遞出的信號，如承諾、個性、核心價值等，是它們的綜合。 （ 2）品牌能代表一定的質量水平與服務承諾，特別是顧客面臨時間或信息的壓力時，品牌有助于簡化購買決策和降低風險，改進消費者生活質量。品牌能代表一定的社會階層（角色）、文化品位、經濟收入等身份背景，具有象征意義。 公眾美譽度、社會美譽度、行業(yè)美譽度（復雜，只作參考） （ 3）品牌忠誠度：消費者持續(xù)地、排他地購買某一品牌的產品或服務，甚至在競爭者提供的產品或服務在某種程度上優(yōu)于這一品牌的條件下。 品牌附加價值 顧客對品牌的感受功效 產品的功能性好處或使用價值 品牌的社會心理含義 品牌的表意性好處或形象價值 14 品牌忠誠 品牌知名度 顧客心目中的品質 品牌聯(lián)想 其他獨有資產 品牌資產五要素 15 經濟利益 戰(zhàn)