【正文】 ith poor quality. Pulse Brazil McCANNERICKSON GUANGMING ?39 ? As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as: ? No confidence: low quality due to no knowhow ? Cheap: low quality=low prices ? No originality: the bad version of the Japanese production ? Lack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people. Pulse Italy McCANNERICKSON GUANGMING ?40 ? Overall Perceptual Shift認知的改變 ? 到： Brand Objective品牌目標 我們希望 Midea在消費者心中所占據(jù)的認知位置 我感覺很好的空調 McCANNERICKSON GUANGMING ?41 ? 品牌知名度 /偏好度 產品認知度 ? 消費者對空調產品功能、技術特點缺乏認知，對各品牌的產品特點不能清晰的區(qū)分。 McCANNERICKSON GUANGMING ?36 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?33 Midea品牌足跡 品牌價值 Midea means(意味著 ) 品牌個性 Midea is(是 ) 和諧的生活 溫馨的 時代的潮流 生機盎然的 物有所值 真誠的 McCANNERICKSON GUANGMING ?34 MD銷售策略 The Selling Strategy McCANNERICKSON GUANGMING ?35 ? 產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里，是消費者如何感受一個產品。 McCANNERICKSON GUANGMING ?29 ? Midea是 (is) 生機盎然的 McCANNERICKSON GUANGMING ?30 ? Midea意味著時代的潮流， Midea是充滿活力、生機盎然的。 ? 走感性的路線，建立 Midea品牌與消費者的親和力是可行的。 ? 經銷商對 Midea的信心在于價格性能比。 ? 如果說創(chuàng)新是 MD企業(yè)的精神所在，是從企業(yè)主出發(fā)的主觀宣言， 時代的潮流 是消費者導向的利益訴求。 ? 時代的潮流 反映出 Midea品牌的另一個含義 My Idea個性張揚的時代特征。 ? 在海外的市場拓展， Midea和諧 的品牌價值適合 從空調類別向其它家電商品的擴張 。 和諧 是中國傳統(tǒng)文化的核心，籍此， Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價值 。 ? 當空調產生 IAQ、能源及環(huán)境問題時，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的， Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對自然的征服到回歸自然，追求與自然的 和諧 。 ? 二十一世紀，空調的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。 ? 電影院不再是汗臭悶熱的下層階級的娛樂場所，在酷暑的驕陽下，逛商場仍然是人們的休閑方式。 空調這個商品類別的“屬性”是什么呢？ McCANNERICKSON GUANGMING ?13 ? 空調的起源以及最初的應用是在二十世紀初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產無法進行，為了提高生產力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。 品牌足跡 (Brand Footprint)由品牌價值 (Meaning)與品牌個性 (Personality)兩個相互聯(lián)系的部分構成。 McCANNERICKSON GUANGMING ?6 MD品牌足跡 Midea Brand Footprint McCANNERICKSON GUANGMING ?7 品牌 ? Midea品牌的內涵是什么？ ? 品牌價值是否與 Midea的品牌名稱相吻合？ ? 消費者如何看待 Midea品牌？ ? MD公司如何看待 Midea品牌？ ? 如何利用 Midea已有的品牌資產并順應未來的發(fā)展？ ? 當 Midea品牌進行地理上的擴張以及產品類別上的擴張時，面對不同的市場，如何保持并累積 Midea的品牌資產？ ? 如何建立并管理 Midea品牌？ ? Midea從產品開發(fā)直到整合傳播的營銷活動必須圍繞什么樣的品牌價值來進行？ McCANNERICKSON GUANGMING ?8 品牌足跡 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。 ? 產品的功能性利益與品牌的概念性資產的結合，可以塑造Midea獨特的品牌形象。 McCANNERICKSON GUANGMING ?5 ? 在產品同質化的競爭環(huán)境中，塑造 Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。但目的不在于激發(fā)對產品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)告訴我們當市場領域轉移時，什么品牌價值是必須要保護并充分利用的。 ? 品牌的成功在于它能否抓住商品類別的“靈魂”。即使是在炎熱的“ Dog Days”，人們在家里、工作時也不會感到煩躁不安。 ? 科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調給人類帶來舒適的同時也產生了相應的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內空氣質量 (IAQ)的惡化。 ? 在夜深人靜的時候，空調的噪聲產生了不和諧，Midea征服三大空調技術指標之一噪音的過程中，同樣是在追求 和諧 。 ? 在麥肯 Pulse的調查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場對中國的印象是一個封閉落后的國度，但對中國長城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。 ? 和諧 既表達消費者生活的和諧，又表達 MD與經銷商的友好合作關系。 ? 從 1986年生產第一臺窗機以來， Midea從與東芝、三洋、松下的技術合作到自主開發(fā)，從冷靜星、清爽星到數(shù)智星、新冷媒的應用以及 MDV智能變頻集中式空調的發(fā)展， Midea保持與世界空調業(yè)的同步發(fā)展， 時代的潮流 反映的是 Midea面向未來、滿足消費者二十一世紀現(xiàn)代生活的承諾。 ? 時代的潮流 的品牌內涵既是對 Midea產品特征的理性訴求，又是與消費者心理層面的感性溝通。 ? 在麥肯的 Pulse調查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費品不同，空調類別是消費者低關注度產品，消費者對空調產品功能、技術特點缺乏認知，購買決定往往取決于價格以及款式。 ? 如何解決這一問題？經驗告訴我們，理性的訴求，市場教育，改變消費者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。 ? Midea就是 My Dear。 McCANNERICKSON GUANGMING ?31 ? Midea是 (is) 真誠的 McCANNERICKSON GUANGMING ?32 ? Midea意味著物有所值， Midea是真誠的。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)是建立吸引消費者、表達品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場優(yōu)勢的概念 (idea)的過程。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說 (how)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?45 ? 全球性消費者研究對有關跨文化群體，即屬于不同文化或國籍，但分享了共同的需要、價格觀和態(tài)度的群體進行了定義，根據(jù)類似的需要和欲望進行市場細分。他們已經成功并很富裕，是觀念的領導者，對社會地位有