劍南春品牌策略案-全文預覽
【正文】 – 消費者的思考 ? 解決 有效性 的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費者消費的心理和動機的 – 品牌自身的思考 ? 解決 可支撐性 的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產或品牌聯(lián)想 品牌核心價值分析模型 茅臺 五糧液 國窖 1573 水井坊 “國酒茅臺” —— 首席定位方式訴求獨一無二的 地位 “中國的五糧液，世界的五糧液” —— 身份 “五糧釀造” —— 原料 “您一生的選擇” —— 消費者情感 “中國第一窖” —— 獨一無二的 品質 層面資源 “您可以品味的歷史 4 X X 年” —— 歷史 “中國白酒第一坊” —— 獨一無二的 品質 層面資源 “中國高尚生活元素” —— 身份 /品位 ? 縱觀全國性高端品牌的主訴求，我們可總結如下： ? 老牌高端白酒以訴求身份 /地位 /品位為主，品質為輔； ? 成功的后起品牌基于資源稀缺性的品質概念的深入挖掘走向成功； ? 總體而言，高檔白酒以品質 +形象提升訴求為主；在品質訴求上，較少采用過于細化的訴求（如工藝、儲藏等）；在形象提升訴求上，多體現(xiàn)地位 /尊貴 /身份。 由于價格原因，渠道操作空間較小，經(jīng)銷商層面的積極性受到影響；在終端，各地的區(qū)域名酒都進行著終端爭奪戰(zhàn)，導致了終端壁壘的形成，在一些地方就出現(xiàn)了劍南春進酒店需要進店費的情況；劍南春自身的價格以及市場的變化都給其帶來了渠道層面的阻力。 近年來，眾多地方名酒的崛起對劍南春造成了很大的沖擊；前些年，地方名酒的主力產品價位多在 100元以下，隨著區(qū)域名酒的迅速發(fā)展，其產品也在升級，逐漸逼近直至超過劍南春的價位；由于地方名酒在當?shù)赜休^強的資源和較好的口碑，在劍南春的價位上，人們往往會選擇地方名酒。 五糧液慢慢在茅臺這個領域滲透，也在高端的商務場合發(fā)力。 劍南春 ——？ 自身分析的思考角度 原料 釀造工藝 儲藏 消費者體驗（口感等） 情感價值（身份、地位等） 地域環(huán)境特點 其他潛在利益點（如長久以來的市場認知、品牌聯(lián)想、戰(zhàn)略層面的因素等） ? 在自身資源的挖掘上，常見的思考角度如下圖所示： 劍南春的自身資源分析 ? 根
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