0912美的四品牌年度策略規(guī)劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 定位于一個(gè)高端的阻擊品牌。外地人口為主 71 如果還是聚焦在歷史和品質(zhì)上的話，那么我們抓的就是那個(gè)夕陽市場，而且歷史我們說不過別人，博世的歷史是 70年，品質(zhì)大家都在說，而且華凌的品質(zhì)確實(shí)也不是很經(jīng)得起考驗(yàn)的，因此聚焦在歷史和品質(zhì)上來說，對于我們品牌的長期規(guī)劃不利，而且沒有迎合核心消費(fèi)群需求，因此我們需要華凌品牌進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的升級(jí)。外地人口為主 第二個(gè)人群不成規(guī)模。忠實(shí)的老用戶 ? 房東。 小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景 新生活 心體驗(yàn) 品牌訴求 年度總方針 品牌涅槃年 品牌層面 49 超能平衡管 凍力監(jiān)控寶 創(chuàng)新技術(shù)：平衡節(jié)能 超級(jí)耐寒墻；鮮鋒壓縮機(jī) 凍力大戶室；節(jié)能黑金剛 節(jié)能整合：無憂生活 價(jià)值化整合 新節(jié)能 心生活 小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景 新生活 心體驗(yàn) 品牌訴求 年度總方針 品牌涅槃年 品牌層面 50 小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景 新生活 心體驗(yàn) 品牌訴求 年度總方針 品牌涅槃年 品牌層面 0809年度品牌訴求：新節(jié)能 心生活 技術(shù)支撐點(diǎn) ? 小天鵝冰箱節(jié)能科研不斷創(chuàng)新； 節(jié)能系統(tǒng)優(yōu)化匹配的創(chuàng)新； ? 冰箱結(jié)構(gòu)與材料匹配的創(chuàng)新。 榮事達(dá)冰箱品牌務(wù)實(shí)的技術(shù)訴求： 作為一個(gè)聚焦節(jié)能的品牌，并且針對三四級(jí)市場，注定了這個(gè)品牌肯定是以實(shí)打?qū)嵉墓δ芗夹g(shù)點(diǎn)訴求來刺激銷售。 23 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 目標(biāo)消費(fèi)者 一二級(jí)市場 品牌調(diào)性 三四市場 品牌擬人 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 24 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 在美的冰箱 0809年度聚焦開發(fā)領(lǐng)先的多門產(chǎn)品這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提下，我們針對不同的市場對領(lǐng)鮮概念進(jìn)行分解。 8 美的冰箱挑戰(zhàn)： ? 鞏俐的代言期即將結(jié)束，下一步“精致生活”的品牌遠(yuǎn)景如何繼續(xù)闡述和提升？ ? 如何將現(xiàn)階段的“品牌優(yōu)勢”提升并轉(zhuǎn)化為“購買優(yōu)勢”，從而對銷售起到一定的促進(jìn)作用？ 0809年度美的冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 提升 】 9 小天鵝冰箱現(xiàn)狀： 剛剛并入美的系，由于之前缺乏統(tǒng)一合理的品牌規(guī)劃，至今為止，小天鵝冰箱更多的還是依靠在小天鵝集團(tuán)品牌的光環(huán)效應(yīng)下，沒有形成自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)。 10 小天鵝冰箱挑戰(zhàn)： ? 如何融入美的系品牌的同時(shí)建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ ? 在新的環(huán)境下，新的挑戰(zhàn)下，新的平臺(tái)上，小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 0809年度小天鵝冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 新 】 11 榮事達(dá)冰箱現(xiàn)狀： 節(jié)能的品牌核心訴求已經(jīng)初步建立，榮事達(dá)逐步的走向科技品牌，聚焦于“節(jié)能專家”的品牌印象。 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級(jí)市場 三四市場 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 領(lǐng)鮮多門時(shí)代 —— 產(chǎn)品領(lǐng)鮮 以此率先告示天下，美的冰箱率先進(jìn)入多門時(shí)代，美的多門冰箱科技領(lǐng)鮮、氣質(zhì)領(lǐng)鮮，全面領(lǐng)先時(shí)代潮流。 35 1）分析美的系內(nèi)小天鵝的尷尬 小天鵝以感性的形象訴求策略來規(guī)劃品牌，那么他與美的之間如何劃分？ 小天鵝以務(wù)實(shí)的技術(shù)訴求策略來規(guī)劃品牌，那么他能找到一個(gè)非節(jié)能的技術(shù)與榮事達(dá)區(qū)隔開？ 小天鵝以明星產(chǎn)品的訴求策略來規(guī)劃品牌，那么小天鵝能找到一個(gè)真正具有市場競爭力的明星產(chǎn)品？ 假設(shè)一： 假設(shè)二： 假設(shè)三： 36 如此看來小天鵝冰箱好像走入了一個(gè)死胡同？ 37 尋找小天鵝的品牌訴求策略 虛實(shí)結(jié)合的訴求策略 在看菜下飯的基本大方針下再來看小天鵝，首先可以確定的是小天鵝在品牌訴求策略上，既不能務(wù)虛，也不能務(wù)實(shí)，最好的選擇就是“虛實(shí)結(jié)合”！ 38 小天鵝傳承到的小天鵝集團(tuán)中的品牌屬性關(guān)鍵詞有哪些： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 科技 生活 用心 創(chuàng)新 新鮮 節(jié)能 品質(zhì) 39 小天鵝在美的系中能得到什么： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 新的技術(shù) 新的資源 新的產(chǎn)品 新的 …… 新的形象 新的渠道 新的平臺(tái) 40 小天鵝的目標(biāo)消費(fèi)群有哪些特征： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 消費(fèi)者類型： ? 以 2， 3級(jí)市場的年輕的二口、三口之家為主，正積極開創(chuàng)未來生活； ? 他們是當(dāng)?shù)厥袌龅母叨讼M(fèi)者； ? 他們具有中高收入，對品牌有一定的認(rèn)識(shí)，追求時(shí)尚與實(shí)惠。 對消費(fèi)者的打動(dòng)力 ? 創(chuàng)新節(jié)能，高效技術(shù)，省心省事，讓你忙碌事業(yè)還能兼顧家庭節(jié)能； ? 年輕家庭消費(fèi)者從工作、生活等方面接受創(chuàng)新未來和創(chuàng)新節(jié)能的訴求，貼合年輕家庭消費(fèi)者心理，容易引起情感共鳴。出租屋內(nèi)購買小冰箱出租 ? 小兩口。 70 第三個(gè)人群以及第四個(gè)人群才是我們的核心消費(fèi)群體。 一、消費(fèi)群客觀升級(jí)所帶來的連鎖反應(yīng)：品牌老化 華凌冰箱品牌中歷史和品質(zhì)的訴求應(yīng)該放棄！ 72 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 消費(fèi)群的關(guān)鍵洞察： 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會(huì)過的輕松又滋潤。 以最直接的技術(shù)訴求，在低端市場建立一個(gè)堅(jiān)固的屏障。 以虛實(shí)結(jié)合的策略，進(jìn)可攻，退可守，為美的冰箱建立一個(gè)貼身的保護(hù)。滿足基本生活需要 ? 單身一族。滿足基本生活需要 ? 單身一族。 64 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 綻放系列 鮮臨門系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 產(chǎn)品層面 FOR三門系列 綻放系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 持久耐用 產(chǎn)品心理訴
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