6品牌延伸2-免費(fèi)閱讀
【正文】 要培養(yǎng)這樣一種氛圍，即削減產(chǎn)品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵(lì)的。運(yùn)用產(chǎn)品線邏輯測(cè)試。應(yīng)把增加一個(gè)新品種所帶來的銷售額和成本的增加，與不這樣做的銷售額損失和成本節(jié)約進(jìn)行比較。 肯尼提出了 “ 延伸利潤(rùn)而不是產(chǎn)品線 ” 的忠告，他們認(rèn)為無限制地進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品線的管理而不是產(chǎn)品線延伸去獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 （ 2）量的控制。準(zhǔn)確清晰的品牌定位是品牌延伸的基礎(chǔ)。貝克說：最危險(xiǎn)的特許經(jīng)營(yíng)就是自己的授權(quán)對(duì)象擁有了屬于他的品牌，并成長(zhǎng)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另起爐灶 營(yíng)銷學(xué)家威廉 大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn) 。年，五糧液家族已延伸出百余個(gè)品牌，創(chuàng)造了年銷售 70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王。168。這一方面是由于原有產(chǎn)品的品牌形象對(duì)消費(fèi)者而言毫無意義，自然無形象轉(zhuǎn)移可言。 品牌延伸是一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來利益的同時(shí)，若運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。 品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，要注意與其它因素如生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源決策等的配合協(xié)調(diào)。選擇品牌名稱時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。 蒙牛（牛奶） —— 草原、清新、舒心、有營(yíng)養(yǎng)、天然168。 168。原產(chǎn)品引發(fā)的正面品牌聯(lián)想有可能轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的負(fù)面品牌聯(lián)想。 作為某種產(chǎn)品類別代言人的品牌，其延伸范圍很難超過該產(chǎn)品類別。168。品牌延伸效果除了受品牌資產(chǎn)特性、延伸產(chǎn)品與核心品牌形似性影響外，還受延伸產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)本身因素的影響，包括延伸產(chǎn)品所屬行業(yè)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品所處生命周期階段、企業(yè)實(shí)力和形象、針對(duì)品牌的營(yíng)銷努力等 它既包括產(chǎn)品物理特性、工藝、功能等方面的相似程度，也包括消費(fèi)者群體、分銷渠道以及銷售程序的相似性。至于純凈水的開發(fā)，更是品牌延伸的敗筆，因?yàn)槠放频奈锢韺傩蕴珡?qiáng)，以至消費(fèi)者在喝 “ 活力 28” 純凈水時(shí)，心理怎么也抹不去洗衣粉的味道。 如海爾由于將品牌定位于 “ 高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 等更高利益點(diǎn)上，使品牌出現(xiàn)虛化、概念化趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或者空調(diào)某一產(chǎn)品的品名，而是向更深的品牌理念深化，這為海爾在更寬泛的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸提供了條件。benefit）和體驗(yàn)性利益（ experiential指將一個(gè)品牌與 競(jìng) 爭(zhēng)品牌相區(qū) 別的屬性或利益，或者與某一品牌相 聯(lián) 系的獨(dú)特的涵 義 ，它存在于消 費(fèi) 者的 頭腦 中。168。如高露潔從牙膏向牙刷的延伸。如鷹牌洋參從切片向沖劑的延伸。成功的品牌延伸可以使新產(chǎn)品類別與同一品牌下其他產(chǎn)品類別產(chǎn)生良性互動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn) 1+12的效果。168。有利于新產(chǎn)品迅速地得到市場(chǎng)承認(rèn)。 卡丹燈照明，一切可以不出我的王國(guó) ” 。PierrePhilip 品牌策劃（二品牌延伸策劃） 卡丹床，坐皮爾 2023年，在北京發(fā)布的 2023年度中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估報(bào)告中，海爾以 530億元的品牌價(jià)值再次蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾的品牌延伸主要遵循三個(gè)原則： 一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性； 三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，創(chuàng)建一個(gè)全新品牌的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，據(jù)研究，若新產(chǎn)品應(yīng)用新品牌，只有 30%能夠生存 4年以上，若新產(chǎn)品采用延伸品牌，則這一比率會(huì)上升至 50%.另據(jù)研究表明，采用名稱延伸策略的產(chǎn)品剛推出時(shí)，其銷量要比全新品牌的產(chǎn)品銷量平均高出 8%。168。 Edward 276種品牌延伸中提煉出了 7種主要的延伸模式：168。 如西爾斯從連鎖店向儲(chǔ)蓄銀行的延伸。 第二節(jié) (2)品牌的品 質(zhì)認(rèn) 知度。168。 要使品牌延伸力得到提升，必須拓展品牌的概念內(nèi)涵，即讓品牌概念從產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)等層面向利益、價(jià)值理念等發(fā)展。當(dāng)時(shí)的活力 28不想僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域，開始向洗發(fā)水、香皂、殺蟲劑等領(lǐng)域延伸。
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