0912美的四品牌年度策略規(guī)劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 25 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級(jí)市場(chǎng) 三四市場(chǎng) 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 —— 服務(wù)領(lǐng)鮮 多門(mén)產(chǎn)品在三四線城市是沒(méi)有溝通力的，老百姓更多的看重的還是售后服務(wù)，以服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、反應(yīng)速度快作為支撐點(diǎn)，在三四線城市建立服務(wù)好的品牌印象。 消費(fèi)觀念： ? 我關(guān)注一切的時(shí)尚，也關(guān)注最新技術(shù)潮流，因?yàn)槲夷贻p，我要與創(chuàng)新保持一致； ? 對(duì)于工薪家庭來(lái)說(shuō)，平時(shí)忙于工作，無(wú)暇關(guān)注潮流； ? 但我會(huì)購(gòu)買(mǎi)具有創(chuàng)新精神的品牌產(chǎn)品； 關(guān)鍵洞察： 工作上我專注事業(yè)，生活上我注重品質(zhì) 但對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同不見(jiàn)得就是保守，我不想被人認(rèn)為沉悶守舊 41 品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 一直都是不斷創(chuàng)新求變 消費(fèi)者洞察 Consumer insight 工作上我專注事業(yè)，生活上我注重品質(zhì) 但對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同不見(jiàn)得就是保守，我不想被人認(rèn)為沉悶守舊 小天鵝品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 新生活 心體驗(yàn) 42 尋找小天鵝的品牌訴求策略 創(chuàng) 新 品 質(zhì) 新生活 心體驗(yàn) 每一年都通過(guò)一個(gè)具體的品質(zhì)訴求來(lái)支撐我們的創(chuàng)新，最終達(dá)到我們的品牌遠(yuǎn)景“新生活 心體驗(yàn)”的境界。 51 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 新節(jié)能 心生活 目標(biāo)消費(fèi)群： 二三四級(jí)市場(chǎng)中的中高端人群 關(guān)鍵詞： 年輕的、品質(zhì)的、快樂(lè)的 擬人化描述： 時(shí)尚年輕的三口之家，謹(jǐn)慎持家的同時(shí)也對(duì)生活都充滿信心，樂(lè)觀是全家人的本質(zhì)，開(kāi)心是全家的追求，歡笑一直都映在全家人的臉上。滿足基本生活需要 ? 單身一族。中小冰箱是滿足現(xiàn)有核心消費(fèi)群。 華凌冰箱的品牌定位： 專注滿足年輕人需求的冰箱品牌。 定位于中低端的技術(shù)品牌。定位與高端品牌。出租屋內(nèi)購(gòu)買(mǎi)小冰箱出租 ? 小兩口。出租屋內(nèi)購(gòu)買(mǎi)小冰箱出租 ? 小兩口。 60 ? 超級(jí)節(jié)能鎖 ? 智能 控溫 鎖 ? 強(qiáng)勁凍力鎖 ? 軟凍節(jié)耗鎖 ? 瞬間制鮮鎖 技術(shù)點(diǎn)的價(jià)值化整合 價(jià)值化支撐 技術(shù)整合：鎖能五角星 二、榮事達(dá)冰箱品牌落地的細(xì)化 持久節(jié)能 對(duì)內(nèi)區(qū)隔：區(qū)隔小天鵝的創(chuàng)新節(jié)能 對(duì)外區(qū)隔：節(jié)能效果好，不如節(jié)能節(jié)的久 61 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景 節(jié)能專家 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌訴求 品牌調(diào)性 品牌擬人 綻放系列 鮮臨門(mén)系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 年度總方針 品牌落地年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 62 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景 節(jié)能專家 品牌訴求 年度總方針 品牌落地年 品牌層面 品牌訴求：冰箱要節(jié)能，要選持久的 超級(jí)節(jié)能鎖 智能控溫鎖 強(qiáng)勁凍力鎖 軟凍節(jié)耗鎖 瞬間制鮮鎖 63 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 冰箱要節(jié)能，要選持久的 目標(biāo)消費(fèi)群： 三四級(jí)市場(chǎng)中的中低端人群 調(diào)性關(guān)鍵詞： 直白的、通俗的、有一定科技感的 擬人化描述： 一名精明干練的科技人員，待人和藹面帶微笑，不高高在上，而且說(shuō)話有邏輯，做事嚴(yán)謹(jǐn)而又認(rèn)真，讓人感覺(jué)很可靠。 46 【 三 】 小天鵝冰箱 0809年品牌屋的搭建 47 小天鵝冰箱品牌遠(yuǎn)景 新生活 心體驗(yàn) 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌訴求 品牌調(diào)性 品牌擬人 XXX XXX XX XX 年度總方針 品牌涅槃年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 48 小天鵝冰箱差異化的技術(shù)具體是什么？ 主要支撐點(diǎn) ? 超能平衡管： “ 回氣換熱管 ” 的調(diào)整改善； “ 管路附著 ” 工藝； ? 凍力監(jiān)控寶：冷藏室和冷凍室蒸發(fā)面積最佳配比。 28 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 三四級(jí)市場(chǎng)：服務(wù)領(lǐng)鮮一步 目標(biāo)消費(fèi)群： 三四級(jí)市場(chǎng)中的大眾人群 調(diào)性關(guān)鍵詞： 真誠(chéng)、微笑、親切 擬人化描述： 一位彬彬有禮的服務(wù)員，真誠(chéng)而親切，不拖泥帶水，干練迅速，讓人有信賴感。 我們要尋找到 0809年的關(guān)鍵詞 精致生活，到底如何實(shí)現(xiàn)？ 將是我們 0809年對(duì) “ 品味精致生活 ” 的一個(gè)核心詮釋 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 21 科技領(lǐng)鮮 效益領(lǐng)鮮 服務(wù)領(lǐng)鮮 品質(zhì)領(lǐng)鮮 產(chǎn)品領(lǐng)鮮 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 規(guī)模領(lǐng)鮮 …… …… …… …… …… 精致生活，來(lái)自全面領(lǐng)鮮 22 精致生活，來(lái)自全面領(lǐng)鮮 將精致生活提升到全面領(lǐng)鮮的品牌概念，通過(guò)領(lǐng)鮮這一概念形成對(duì)精致生活的支撐。 ?因此，我們此次的主要目標(biāo)就是建立美的系四品牌之間有效的品牌區(qū)隔，在市場(chǎng)中形成有力的品牌互補(bǔ)，聯(lián)合作戰(zhàn)，首尾呼應(yīng)，整合戰(zhàn)斗力，從而形成豐滿有效的品牌集群效應(yīng)。 14 華凌冰箱挑戰(zhàn)： ? 市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品對(duì)華南市場(chǎng)的滲透，如何在內(nèi)憂外患的情況占有自己的一席之地？ ? 華南市場(chǎng)，華凌忠實(shí)用戶逐步的老齡化，同時(shí)品牌偏好并沒(méi)有被他們傳承給下一代，在這個(gè)夕陽(yáng)群體中，我們新的目標(biāo)在哪里？ 0809年度華凌冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 升級(jí) 】 15 0809年度美的系四品牌的區(qū)隔策略總方針 16 美的冰箱： 品牌提升年 小天鵝冰箱： 品牌涅槃
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