【正文】 價值是：親切、溫馨的美食專家。創(chuàng)建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛（另為奔馳、寶馬、大眾）之一。李維斯牌的 501 系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了 “爽 ”的含義。 “白加黑 ”感冒片，正是在這種背景下，率先提出 “日夜分開服藥 ”新概念的。然而，在美之聲以 “清晰 ”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進，金正針對步步高的 “來電看得見 ”宣稱其 “來電不用看 ”，廈新則高喊 “方便清晰還不夠， 安全保密最重要 ”，一時，無繩電話市場成了一場武林械斗的戰(zhàn)場。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會得不到母親的青睞呢？ 在經(jīng)過了細致入微的調研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)，將廣告定位于產(chǎn)品 帶給母親的方便，正是問題的癥結所在。這則廣告是如此成功，當埃斯頓 這時候，CI 的標準化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和運作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消 費者認知和認同并成為行業(yè)中的領先品牌。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費關系。它是由外而內的定位，是根據(jù)目標對象需要來組合優(yōu)化和確立所 需資源，使付出的努力得到最大回報所做的努力。 下面就為 BPD 正式下個定義： BPD 是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關聯(lián)的獨特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。 視覺識別的原指與所指。BPD 的定義 從以上對 Positioning 和 Distinguish 的分析中，讀者大概已對 BPD 有了輪廓性的了解。Position 和 Orientation 的區(qū)別 雅寶吉利電子商務有 限公司 25 定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分別是 Orientation 和 Position。沒有本質的區(qū)別，品牌的核心競爭力便無從談起?？墒?，近年來許多企業(yè)抱怨 CI策略并不象他們想象和廣告公司鼓吹的那么有威力，而太陽神的日子也一日不如一日，看來 CI 的 風光已經(jīng)不再。 奧格威冥思苦想，最后，他設計了一個戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨眼男人的形象，他左手支腰的動作顯得非常特別。在美國這是一個前景非常誘人的市場，全國每星期要用 億條以上。許多品牌的定位實際上并不是通過表現(xiàn)自己做得多么好而實現(xiàn)的，而是通過他們對手做得多么差而反襯出來。市場調研顯示， 85%的人一年感冒一 次，但大多數(shù)人對感冒并不重視，感冒了照樣工作，照樣上學，照樣旅行，很少有人因感冒而去上醫(yī)院的。 三、目標市場 一顆 子彈打一只鳥還是打一群鳥？一些企業(yè)往往選擇后者：理想主義 +浪漫主義的定位法則。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種 成分，某種食品是用某種獨特的工藝制造而成。 雅寶吉利電子商務有 限公司 18 進行換位思考，把自己當作消費者，體驗產(chǎn)品。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者 ，并以確保應得利潤水平為前提。不再實行貨運補貼制度。 大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農貿市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地 ——超市，卻沒有有效占領。 應該形成一個明星培育的機制，讓明星在市場之手的指導下不斷涌現(xiàn)。 這些充滿個性的識別符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。 在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結合企業(yè)除了肉類制品，還有 “孝志 ”牌調料等產(chǎn)品的實際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個有影響力的品牌。這期間發(fā)生的一件小事，或許可以讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機場打車，我告訴司機去大海。處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當?shù)厣虉?/超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。 計劃經(jīng)濟時代的烙印 在計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)命名通常是所在地方 +行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團公司、南京卷煙廠、衡陽鋼管廠等等名稱，實際上沒有自己的品牌名，這對企業(yè)的長遠發(fā)展非常不利。 前期調查 在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底，并且我們會以消費者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感 受，這非常有助于靈感的降臨。這些新詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。 雅寶吉利電子商務有 限公司 7 以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。 IBM 是全球十 大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為 “藍色巨人 ”。 雅寶吉利電子商務有 限公司 4 尊重文化與跨越地理限制 由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。雅寶吉利電子商務有 限公司 1 品牌運作資料 品牌運作資料 北京雅寶吉利電子商務有限 公司 雅寶吉利電子商務有 限公司 2 目 錄 如何為品牌取名 ............................................................................................................ 3 “大海 ”品牌整合策劃紀實 ......................................................................................... 10 如何對品牌進行定位 ................................................................................................. 19 BPD－－品牌定位識別 ............................................................................................. 23 品牌定位的方法論系列（一） ................................................................................. 30 品牌定位的實踐論系列 ............................................................................................. 37 天賜糧源做好面－－一個面粉品牌的誕生 ............................................................. 50 20xx20xx，中國男裝品牌大變局！ ........................................................................ 53 杉杉 的巴頓式突圍 ................................................................................................. 63 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗 ......................................................................... 69 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 ......................................................................................... 75 廣東 VV品牌服裝命名策劃草案 .............................................................................. 77 品牌該怎樣命名？ ——談服裝品牌的命名 ............................................................. 79 ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案 ...................................................................... 85 中國品牌 22大誤區(qū) ................................................................................................... 89 品牌定位案 例 ............................................................................................................ 109 品牌幾位 (Brand Positioning Statement) .............................................................. 110 品牌定位的策略與步驟 ........................................................................................... 117 整合傳播 .................................................................................................................... 120 廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設計方案 ............................................................... 123 AA服飾品牌塑造 ..................................................................................................... 128 企業(yè)主 VS 企劃人－－關于“杭派服飾”的對話 ................................................ 138 雅寶吉利電子商務有 限公司 3 如何為品牌取名 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx1224， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1051 就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護人便會給品牌取一個好名字。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。它的全稱是 “國際商用機器公司 ”（ International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設計出了簡單的 IBM 的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領域的領導者形象。 預埋發(fā)展管線 品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產(chǎn)品類型。 以地名命名 以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 選擇合適的命名策略 前期調查工作結束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。 地域性 本人曾應邀參加湘 南煙草集團 20xx 年營銷與廣告研討會，湘南煙草集團生產(chǎn)一種香煙名叫 “郴州 ”，郴州其實是湘南煙草集團所在地地名。 由于進入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當然知道。將調料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的 “仙氣 ”，降低推廣成本。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。 經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。根據(jù)消費者調查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄