【正文】 現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受？我國(guó)南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全 身？ 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo)，為日后品牌延伸留下空間。 “采樂 ”洗發(fā)水被廣東的一個(gè)小企業(yè)注冊(cè)，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。 前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷，創(chuàng)造了樓房銷售的 奇跡。 “砸冰箱事件 ”使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道?，F(xiàn)為山東某集團(tuán)保健品公司副總經(jīng)理兼全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)。 “事件營(yíng)銷 ”(Eventmarketing)，是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有 “熱點(diǎn)新聞 ”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。這些行業(yè)營(yíng)銷操作難度較大，營(yíng)銷人員工資水平較高，集中了許多營(yíng)銷精英。許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè)，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。企業(yè)在有限的資源條 件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)，突破組織上的有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功能，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進(jìn)行彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張。在消費(fèi)者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄厚，必然有過人之處。品牌捆綁是一種雙贏策略。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營(yíng)銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá) 5 億元的銷售記錄。 日化市場(chǎng)近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。 一、細(xì)分市場(chǎng) 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把 市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。行為變量如：消費(fèi)場(chǎng)合、用戶狀況、使用頻率、購(gòu)買能力等。中國(guó)保健品和藥品市場(chǎng)是大家公認(rèn)的混亂市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營(yíng)銷來支撐。發(fā)明 VCD 的萬燕沒有等到 VCD 市場(chǎng)成熟就被迫 “隱居江湖 ”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次按從低到高的順序?yàn)椋寒a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌聯(lián)盟。 借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。針對(duì)紅桃 K 的許多弱點(diǎn)，血爾有針對(duì)性的正面攻擊。 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。無獨(dú)有偶，在美國(guó)總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到 了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費(fèi)用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個(gè)角落。品牌延伸是 實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。 八、搶注名牌 一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。 流行影視作品中 的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點(diǎn)。 因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀，有不同的行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的克隆，應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，制定合身的品牌策略。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。非典時(shí)期國(guó)內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公眾和政府面前樹立了良好的企業(yè)和品牌形象。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。 品牌起名時(shí)還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。因此企業(yè)在一開始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。 20xx 年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了 “水種之爭(zhēng) ”，社會(huì)廣泛討論 “純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣 ”，正在難分伯仲之際， 20xx 年 5 月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段宣布： “農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水 ”。山東肉食市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除全國(guó)品牌雙匯、雨潤(rùn)、得利斯外，還有各地品牌如煙臺(tái)的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重