504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略-wenkub
2023-07-24 20:26:44 本頁面
【正文】 功是借助了城市的名氣。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進(jìn)。海爾藥業(yè)首先推出 “亞健康 ”概念，而其亞健康產(chǎn)品采力并未取得良好業(yè)績。 1996 年前，我國消費者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá) 5 億元的銷售記錄。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷 ”，珠海天年推出了 “俱樂部營銷 ”。 如果公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那么營銷方法創(chuàng)新也是個不錯的方法。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機也是一個成功案例。 日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。心理限量如：上中下階層、生活方式、個性等。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合 自己的市場。四川等地農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M需求。每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。以下十大品牌策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。以小搏大的十大品牌策略 著名美國廣告研究專家 Larry Light 認(rèn)為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ——品牌互爭長短的競爭。 一、細(xì)分市場 所謂市場細(xì)分就是把 市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或營銷策略。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場，才可能尋找到自己的立身之地。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。行為變量如：消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。而許多企業(yè)選擇了另一條路， 創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場。后期進(jìn)入日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機。中國保健品和藥品市場是大家公認(rèn)的混亂市場，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐?？赡茉S多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品 “絡(luò)欣通 ”、 “胃爾舒 ”和 “速立特 ”。珠海天年 在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。龍大集團(tuán) 1996 年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。發(fā)明 VCD 的萬燕沒有等到 VCD 市場成熟就被迫 “隱居江湖 ”。品牌防御體系是阻斷競爭對手 “順桿上爬 ”的有效手段。 龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是 “真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè) ”。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補可能會取得意想不到的效果。 重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭等，一般都會成為媒體和民眾 關(guān)注的焦點中的焦點。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報的全面關(guān)注。 借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。另一種名人借勢方法是 借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李寧運動服和楊瀾的陽光文化。能與高手下棋的自然是高手，這是消費者的普遍心理。蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號。針對紅桃 K 的許多弱點，血爾有針對性的正面攻擊。 五、集中優(yōu)勢 領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢采取 “個個擊滅，步步為營 ”的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺迅速增加了幾十個品牌，由一個個體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會化，這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷。 1996 年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運會的歷史。無獨有偶，在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到 了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。農(nóng)夫山泉沒有過 多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了 “農(nóng)夫山泉是健康水 ”的賣點。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報道方
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