504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略(文件)
【正文】 向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測(cè)。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸是 實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。 九鑫集團(tuán)在順利的推出了滿(mǎn)婷香皂后，在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立了 “滿(mǎn)婷是除螨專(zhuān)家 ”的良好形象，因此九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿(mǎn)婷沐浴露、滿(mǎn)婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤。否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營(yíng)危機(jī)到你的品牌。 八、搶注名牌 一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿(mǎn)意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱(chēng)在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響。 品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。如果弱勢(shì)品牌能找到名牌產(chǎn)品的 “死點(diǎn) ”，通過(guò)合法途徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標(biāo)是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。連許多營(yíng)銷(xiāo)人員都誤認(rèn)為采樂(lè)洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費(fèi)者。 流行影視作品中 的人物名稱(chēng)由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點(diǎn)。 九、它山之石 現(xiàn)代社會(huì)信息交流的速度太快，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營(yíng)銷(xiāo)也同質(zhì)化。先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)往往思維超前，有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在北京三四環(huán)路之間，土地供應(yīng)量很大的萬(wàn)柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價(jià)最高、樓盤(pán)最多、開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)最為短兵相接的地段之一。 因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀，有不同的行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的克隆，應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，制定合身的品牌策略。此外，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性。 海爾和腦白金都非常擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)。 最近 3 年腦白金的事件營(yíng)銷(xiāo)更是可圈可點(diǎn)。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。此外，一個(gè)品牌在運(yùn)作時(shí)往往同時(shí)使用多種策略。 。 作者：韓亮，原龍大集團(tuán)策劃主管、高級(jí)策劃師，具有 5 年大型集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)策劃和管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉食品、保健品和 OTC 市場(chǎng)。非典時(shí)期國(guó)內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公眾和政府面前樹(shù)立了良好的企業(yè)和品牌形象。腦白金在不同時(shí)期，采用了不同的新聞，對(duì)其品牌傳播起到了提速的作用。海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對(duì)其產(chǎn)品的信任。策劃新聞的手法常用的有事件營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無(wú)法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。尚峰和左岸有個(gè)共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營(yíng)銷(xiāo)慣用的概念營(yíng)銷(xiāo)手法，因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “告別空調(diào)暖氣時(shí)代 ”和左岸怪異的甲蟲(chóng)標(biāo) 志吸引了大量的眼球。再比如，家電行業(yè)一直注重品牌 VI 和品牌長(zhǎng)期建設(shè)，如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)延長(zhǎng)自己的品牌壽命。中國(guó)許多行業(yè)之間營(yíng) 銷(xiāo)水平差距較大，一般競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平也相對(duì)較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。 品牌起名時(shí)還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車(chē)廠生產(chǎn) “成長(zhǎng)快樂(lè) ”童車(chē)，山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn) “好太太 ”醬油。 “采樂(lè) ”是一種著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥，但采樂(lè)洗發(fā)水并非出自西 安楊森之手。 我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)要按不同行業(yè)進(jìn)行分別注冊(cè)。因此企業(yè)在一開(kāi)始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向，且利于傳播的名稱(chēng)。青島啤酒的子品牌擴(kuò)張策略值得借鑒。海爾是大家公認(rèn)的電器名牌，可海爾強(qiáng)推的海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買(mǎi)帳。 品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。廠商的有形營(yíng)銷(xiāo)威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。 七、品牌延伸 品牌延 伸（ Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。 新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。 20xx 年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂(lè)百氏等，在媒體上挑起了 “水種之爭(zhēng) ”，社會(huì)廣泛討論 “純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣 ”，正在難分伯仲之際， 20xx 年 5 月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段宣布： “農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷(xiāo)售純凈水 ”。許多市民紛紛猜測(cè)是哪家企業(yè)具有如此實(shí)力？?jī)?nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè)？后來(lái)媒體不斷跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團(tuán)。 六、出奇制勝 喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題 ，必然引起社會(huì)的高度關(guān)注，進(jìn)而引起全社會(huì)的討
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