504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略-全文預(yù)覽
【正文】 論，最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。 許多成功企業(yè)只專注自己的所長，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。山東肉食市場 競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因?yàn)橄餐咀畛跫袃?yōu)勢做煙臺市區(qū)，還因?yàn)槠溆凶约旱娜^產(chǎn)品 ——豬頭肉。目前，即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。 集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。在 理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。血爾成功了，目前暫時(shí)位居行業(yè)第二。 保健品補(bǔ)血市場被紅桃 K 牢牢的控制了達(dá)十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。 蒙牛乳業(yè)是中國最近 3 年連續(xù)增長最快的民營企業(yè)，在 3 年內(nèi)銷售額由 4000 多萬元增長到十幾億元。 四、挑戰(zhàn)名牌 名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。 ” 媒體 對 “神秘飲料 ”的新聞追蹤，使普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點(diǎn)。事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作提升了她們的品牌形象。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予品牌很美的聯(lián)想空間。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。 三、借船出海 借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進(jìn)銷售。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場。 獨(dú)辟新徑開創(chuàng) 一個(gè)市場并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場，許多企業(yè)并沒有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。 使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成為一種很有效的營銷策略。 1998 年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。消費(fèi)者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽能熱水器，目前已經(jīng)成為太陽能大王。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹立了 “九鑫除螨 ”的形象，也為日后品牌延 伸創(chuàng)造了條件。創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。 二、獨(dú)辟新徑 當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。人口變量如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。 不是所有細(xì)分后的市場都能成功，市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的 “小神童 ”系列洗衣機(jī)。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。 筆者通過 5 年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對此引起足夠重視。 海爾集團(tuán)在市場細(xì)分方面是專家。海信在市場細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的 “變頻空調(diào)專家 ”形象。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。市場細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽约洪_辟了一條嶄新的路，推出了 “除螨養(yǎng)膚 ”的理論。山東九陽幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機(jī)市場垂涎三尺。保健品和藥品營銷手段競 爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。 1998 年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。 1991 年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。 進(jìn)入新市場前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場需求、市場進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品品種儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、政 府保護(hù)、營銷人才儲(chǔ)備等方面工作，盡量提高行業(yè)進(jìn)入門檻，有針對性的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。龍大集團(tuán)憑借 “龍口粉絲，龍大造
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1