504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略-免費閱讀
【正文】 希望中國的企業(yè)在實踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領域的兩大發(fā)明 ”、 “腦白金火銷上海 ”、 “腦白金成為中秋節(jié) 首選禮品 ”、 “史玉柱巨資收樓花 ”、 “腦白金拍賣商標所有權(quán) ”、 “腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首 ”等。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對于企業(yè)來說新聞由頭產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。這里匯集了數(shù)十個高檔住宅、公寓、寫字樓項目，其中有兩個相距不到 500 米的項目分別在公寓和寫字樓里以 “攪局 ”著稱，它們就是推出 “告別空調(diào)暖氣時代 ”概念的鋒尚國際公寓和以 “憤青時代的甲蟲崇拜 ”概念為標志的左岸工社。如何尋找更新的營銷思路以求突破？借鑒其它行業(yè)的先進營銷經(jīng)驗是一種有效的方法。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等；心理層 面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。 多個產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止 “一塊臭肉帶的滿鍋腥 ”。因為有前期的概念推廣做基礎 ，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量推廣費用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強調(diào)差異化變得越來越困難。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學推出了 “小小科學家 ”水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助 1 分錢等系列促銷活動。 1996 年國內(nèi)絕大媒體突然刊登了 “內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運會 ”的新聞。喜旺把在煙臺的成功經(jīng)驗總結(jié)提高，在一年內(nèi)成功占領了山東市場。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。其實，領導品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領導品牌因為要考慮全國市場，很難根據(jù)當?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。此舉引起了呼城市民的關(guān)注，蒙牛由一個名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，并且為消費者留下了 “謙虛上進 ”的美好品牌印象。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預計這種模式將來會成為一種發(fā)展主流。媒體報道中不斷強調(diào) “娃哈哈與國外相關(guān)科研機構(gòu)共同努力，專門研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生產(chǎn)的 “康有利 ”電解質(zhì)飲品通過全國各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了 “喝可口可樂中方正電腦大獎 ”的促銷主題。 “上有天堂，下有蘇杭 ”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。在防御方面，應當做好知識產(chǎn)權(quán)保護、產(chǎn)品品種儲備、技術(shù)儲備、政 府保護、營銷人才儲備等方面工作，盡量提高行業(yè)進入門檻，有針對性的設置行業(yè)進入壁壘。 1991 年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。 1998 年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費用不滿，很多人因為價高，有病不舍得去醫(yī)院。山東九陽幾年前還是一個小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機市場垂涎三尺。搶先法則認為，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領它比什么都重要。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。 海爾集團在市場細分方面是專家。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領導品牌抗衡？無名品牌如何在短時間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領導品牌？品牌策略決定品牌成長速度。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因為消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣不盡相同。 不是所有細分后的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調(diào)查基礎之上。 二、獨辟新徑 當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。九鑫集團在消費者心中牢牢的樹立了 “九鑫除螨 ”的形象，也為日后品牌延 伸創(chuàng)造了條件。消費者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。 使用方法的創(chuàng)新有時也能成為一種很有效的營銷策略。其次，應當有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領市場。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了她們的品牌形象。事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。 蒙牛乳業(yè)是中國最近 3 年連續(xù)增長最快的民營企業(yè)，在 3 年內(nèi)銷售額由 4000 多萬元增長到十幾億元
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