504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略(完整版)
【正文】 抵千鈞 ”的效果。喜旺豬頭肉的獨特美味其它任何一個企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象。因為新產(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管 理模式等。 挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領(lǐng)導品牌的前提下，提出差異化策略。面對共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團，看看自己僅有的幾十萬元資產(chǎn)。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外，還可以邀請專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。比如，非典期間娃哈哈集團向國家衛(wèi)生部和地方政府捐贈價值一千萬元的新產(chǎn)品 “康有利 ”。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶嵒?。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。再次，應(yīng)當建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進。 1996 年前，我國消費者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷 ”，珠海天年推出了 “俱樂部營銷 ”。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機也是一個成功案例。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。細分也不應(yīng)當遵循同一標準，應(yīng)當從不同角度進行細分，找出適合 自己的市場。每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。以小搏大的十大品牌策略 著名美國廣告研究專家 Larry Light 認為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。常用的細分變量有：地理、人口、心理和行為變量。而許多企業(yè)選擇了另一條路， 創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機?？赡茉S多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品 “絡(luò)欣通 ”、 “胃爾舒 ”和 “速立特 ”。龍大集團 1996 年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。品牌防御體系是阻斷競爭對手 “順桿上爬 ”的有效手段。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是 “真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè) ”。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢互補可能會取得意想不到的效果。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報的全面關(guān)注。另一種名人借勢方法是 借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李寧運動服和楊瀾的陽光文化。蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學習的口號。 五、集中優(yōu)勢 領(lǐng)導品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣?？咳^產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺迅速增加了幾十個品牌，由一個個體戶搖身一變成為了集團軍。 1996 年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運會的歷史。農(nóng)夫山泉沒有過 多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了 “農(nóng)夫山泉是健康水 ”的賣點。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。 九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后，在消費者心中牢牢樹立了 “滿婷是除螨專家 ”的良好形象，因此九鑫集團陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品。否則商標可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因為其它企業(yè)不良經(jīng)營危機到你的品牌。 品牌是一種無形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。連許多營銷人員都誤認為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費者。 九、它山之石 現(xiàn)代社會信息交流的速度太快，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營銷也同質(zhì)化。在北京三四環(huán)路之間，土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價最高、樓盤最多、開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一。此外，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨特特性。 最近 3 年腦白金的事件營銷更是可圈可點。此外，一個品牌在運作時往往同時使用多種策略。 作者：韓亮，原龍大集團策劃主管、高級策劃師，具有 5 年大型集團全國市場策劃和管理經(jīng)驗，熟悉食品、保健品和 OTC 市場。腦白金在不同時期，采用了不同的新聞，對其品牌傳播起到了提速的作用。策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關(guān)系營銷。尚峰和左岸有個共同點：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法，因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “告別空調(diào)暖氣時代 ”和左岸怪異的甲蟲標 志吸引了大量的眼球。中國許多行業(yè)之間營 銷水平差距較大，一般競爭激烈的行業(yè)營銷水平也相對較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn) “成長快樂 ”童車，山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn) “好太太 ”醬油。 我國現(xiàn)行商標法規(guī)定了商標要按不同行
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