504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略-預覽頁
【正文】 ”，順理成章的把龍口粉絲的知名 度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。 “上有天堂，下有蘇杭 ”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。對品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身 的一種有效手段。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了 “喝可口可樂中方正電腦大獎 ”的促銷主題。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢必會增加品牌的知名度和美譽度，而且使企業(yè)與政府或公眾的客情關(guān)系更加親密。媒體報道中不斷強調(diào) “娃哈哈與國外相關(guān)科研機構(gòu)共同努力，專門研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生產(chǎn)的 “康有利 ”電解質(zhì)飲品通過全國各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員。企業(yè)慣用的手法是聘請名人做形象代言人，許多品牌屢試不爽。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預計這種模式將來會成為一種發(fā)展主流。正式抓住了這一消費心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導品牌平起平坐的資格。此舉引起了呼城市民的關(guān)注，蒙牛由一個名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，并且為消費者留下了 “謙虛上進 ”的美好品牌印象。紅桃 K 的消費人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標市 場；紅桃 K 強調(diào)補血快，血爾突出補血持久；紅桃 K 廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾大舉進攻城市；經(jīng)銷紅桃 K 的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃 K 幾倍的價格空間。其實，領(lǐng)導品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導品牌因為要考慮全國市場，很難根據(jù)當?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。常用的集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。煙臺的喜旺公司老板前身是一個普通的賣熟肉的個體經(jīng)營者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。喜旺把在煙臺的成功經(jīng)驗總結(jié)提高，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場。而格蘭仕一直專注生產(chǎn)，把自身的制造優(yōu)勢變?yōu)闋I銷優(yōu)勢，不斷發(fā)動微波爐價格大戰(zhàn)，成就了自己的行業(yè)霸主夢。 1996 年國內(nèi)絕大媒體突然刊登了 “內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運會 ”的新聞。 近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學推出了 “小小科學家 ”水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助 1 分錢等系列促銷活動。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應，防止產(chǎn)生負面效應影響品牌形象。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強調(diào)差異化變得越來越困難。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。因為有前期的概念推廣做基礎(chǔ) ，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量推廣費用。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡。 多個產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止 “一塊臭肉帶的滿鍋腥 ”。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰。物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等；心理層 面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。 一般可以在名牌目標市場的其它領(lǐng)域找到名牌的 “致命弱點 ”。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注 “翠花 ”打的不亦樂乎，去年當紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標爭奪的焦點。如何尋找更新的營銷思路以求突破？借鑒其它行業(yè)的先進營銷經(jīng)驗是一種有效的方法。比如：保健品行業(yè)的概念營銷、軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣，如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會取得意想不到的效果。這里匯集了數(shù)十個高檔住宅、公寓、寫字樓項目，其中有兩個相距不到 500 米的項目分別在公寓和寫字樓里以 “攪局 ”著稱，它們就是推出 “告別空調(diào)暖氣時代 ”概念的鋒尚國際公寓和以 “憤青時代的甲蟲崇拜 ”概念為標志的左岸工社。 十、新聞公關(guān) 新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴張的品牌策略。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對于企業(yè)來說新聞由頭產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起 “自己砸自己冰箱新聞事件 ”。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明 ”、 “腦白金火銷上海 ”、 “腦白金成為中秋節(jié) 首選禮品 ”、 “史玉柱巨資收樓花 ”、 “腦白金拍賣商標所有權(quán) ”、 “腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首 ”等。關(guān)系營銷的四個特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。 希望中國的企業(yè)在實踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1