【導(dǎo)讀】以來深受各地人民歡迎。商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。厘米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。目前“大白兔”奶糖累計國內(nèi)銷售達(dá)146億元，遠(yuǎn)銷50個國家和地區(qū)。區(qū)，成為國際市場上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。中國人民對糖果的需求由來已久,尤其是在重大節(jié)日或是喜慶時必不可少，年銷售額達(dá)到200億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至全世界重要的糖果市場。年以來，中國糖果市場保持了8%-12%的增長速度。本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。較20xx年度的%下降了%。糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在。糖果高端市場品牌高度集中已成定局。中國排名前十大的糖果企業(yè)占中國市場份。目前正在走向功能、外觀等多方面的競爭。己的銷售額，希望能夠在利潤上超過大白兔。大白兔的主要消費者人群集中在30歲以上。一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，他們對大白兔十分信賴。這部分消費者消費糖的信心。同時，在一些節(jié)慶日，這部分消費者在購買糖類時

　　

【正文】 小女孩抱著一袋袋的大白 兔在門 外面叫著爺爺，爺爺快開門 鏡頭三：一白發(fā)老爺爺開心的打開門，笑著把小女孩抱在懷里。（小女孩：爺爺 爺爺馨馨給你帶來大白兔）爺爺看了看小女孩懷里的大白兔 ， 親了小女孩。 鏡頭四：客廳里，爺爺坐 在沙 發(fā)上，小女孩坐在爺爺?shù)耐壬希瑒?開一顆大白兔奶糖，放進(jìn)爺爺?shù)淖炖?。（畫外音：爺爺說，他也是吃大白兔長大的。） 鏡頭五：小女孩跟爺爺漸漸淡出，畫面定格在祖孫面前的大白兔奶糖的包裝以及旁邊零散的幾顆大白兔奶糖。（畫外音：五十年相伴大白兔奶糖） 廣告語：大白兔奶糖 幸福的味道 (3)生活篇 —— 針對中老年人進(jìn)行訴求 鏡頭一 畫面內(nèi)容：兩個頑皮的孩童在院落內(nèi)打鬧，女孩哭了，男孩從口袋里掏出一個大白兔奶糖，輕輕地扳開女孩的手，放在手心，然后撫摸女孩的頭發(fā)，女孩笑了。 男孩：“ 愛哭鬼” 女孩：“糖 ，大白兔” 音樂效果：歡快的音樂，帶有孩子的歡笑聲。 鏡頭二 畫面內(nèi)容：男孩離開城市要去遠(yuǎn)方，在火車站男孩拉著行李，女孩追來抱 住男孩，將手心里的糖果遞給男孩，然后凝視男孩，男孩笑了。 女孩：“大白兔，懂你，懂我” 男孩：“等你，等我” 音樂效果：悲傷音樂 鏡頭三 15 畫面內(nèi)容：男人在書房工作，女人端著一杯茶來到書房，看著男人緊皺的眉頭 ， 女人伸手撫平，然后從身后變出一顆 大白兔奶糖 ，遞到男人 面 前 ， 男人笑了，女人也笑了。 男人：嘆息聲 女人：“大白兔，體恤你的艱辛” 音樂效果：抒情音樂 鏡頭四 畫面內(nèi)容：一對白發(fā)老人坐在夕陽下的長椅上，男人握著 已經(jīng)老去的女人的手 ， 女人像忘記了什么事似的 ，慌亂起來，最后從口袋里掏出一顆大 白兔奶糖，放在老人的口中，老人笑了。 男人：“怎么啦” 女人：“尋找陪伴我們的它 —— 大白兔 ” 廣告語：大白兔奶糖，幸福的味道 音樂效果：古典音樂 （七） 廣告發(fā)布計劃 1．廣告發(fā)布的媒介 : 1)電視 : (全國性 ) CCTV1 、 安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。 報紙 : (專業(yè)類 ) 中國經(jīng)濟報 、 少兒導(dǎo)報 等 。 (綜合類 ) 中國電視報 、 青年報 、 打工報 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等 . 3)戶外廣告 :目標(biāo)市場 2．各媒介的廣告規(guī)格 平面廣告：報紙整版（ 48*35）半版（ 24*35）；廣告牌；燈箱 ； 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件 3．廣告媒介發(fā)布 計劃 : 報紙： 2 月刊登整版廣告，每周 3 次，共 12 次。周末刊登整 版廣告，共122*4=20 次。以次月開始刊登半版廣告每周一次 .在 中國經(jīng)濟報 少兒導(dǎo)報 中國電視報 刊登 . 電視：在 2 月天天在黃金時段插播 2 次， 3 月到 5 月天天播一次。 在 (全國性 ) CCTV1 、 (地方性 )江蘇衛(wèi)視、 安徽衛(wèi)視 、 東方衛(wèi) 視 播放 . 戶外： 1 年 網(wǎng)絡(luò)： 4 個月 其他活動：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈予小禮品等 16 （八） 廣告費用預(yù)算 總預(yù)算約為 1500 萬 1）廣告發(fā)布在 CCTV1 的黃金時段，即七點新聞后， 81000 元 /次，合計約為二百萬。 2）安徽衛(wèi)視 發(fā)布時段為晚上 9 點半至 10 點間，約為 40000 元 /次，合計約為一百萬。 3）江蘇衛(wèi)視發(fā)布時段為晚上 19： 3021： 30 之間，廣告播出費用為 1600018000元 /次，合計約為 70 萬。 4）東方衛(wèi)視發(fā)布時段為 19： 0019： 30（娛樂星天地節(jié)目中間），廣告費用為 38000元 /次。合計約為一百萬。 5）戶外廣告預(yù)算約為 115 萬 6）廣告制作費用約 400 萬 7）報刊費用約 15 萬 8)網(wǎng)絡(luò)等其他活動費用約 15 萬 第四部分 :廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 （一） 廣告效果的預(yù)測 能使人們再次重返對大白兔奶糖的喜愛 ,進(jìn)而提升企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。 . 1．廣告主題測試， 2．廣告創(chuàng)意測試， 3．廣告文案測試， 4．廣告作品測試， 以廣告測試的一個方法對其中一個測試內(nèi)容進(jìn)行測試即可。 （二） 廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 采用先進(jìn)的監(jiān)控設(shè)備、公司的監(jiān)督機構(gòu)和消費者的反饋 ,來關(guān)注媒體的發(fā)布 17 情況 . 2．廣告效果的測定 通過觀眾對該廣告的關(guān)心程度和收視率 ,來了解和測定該廣告的廣告效果 . 1） 報刊廣告的傳播效果 2） 電視廣告的傳播效果 3） 廣播廣告的傳播效果 4） 其他媒體廣告效果 附錄：市場調(diào)查問卷 您好！我們是冠生園集團(tuán)市場營 銷部的市場調(diào)研人員，為研究大白兔奶糖的營銷現(xiàn)狀，特對蕪湖市場的情進(jìn)行調(diào)查訪問，您的意見對我們的研究工作非常重要，耽誤您一點寶貴的時間，希望您能夠支持、理解并配合我們的填寫。 非常感謝！ 調(diào)查問卷 ？ A花樣年華 (18歲以下 ) B風(fēng)華正茂 (1825) C激流勇進(jìn) (2530) D 中流砥柱 (3050) E 老當(dāng)益壯 (50 歲以上 ) ? A 男 B 女 ? A 學(xué)生 B 自由職業(yè) C 教師 D 職員 E 個體經(jīng)商 F 其他 ? A 非常喜歡 B 一般 C 討厭 ? A 吃過 B 沒吃過 C 不記得了 18 ? A 休閑的時候 ,或者肚子餓的時候 B 吃奶糖是種習(xí)慣 ,談不上什么時候 C 看別人買 ,自己也買了 D 送女朋友 ,您會選擇大白兔奶糖嗎 ? A 會 B 不會 ,選其他牌子 ? A 經(jīng)常 B 偶爾 C 很少 ? A 不太甜 B 很香 , 牛奶味很濃 C 一般 ,沒什么特別的 D 差勁 ,太甜了 ? A 很有歲月的感覺 ,不錯 B 很老土 ,跟不上時代 C 很可愛 ,讓人想到小時候 D 一般 問卷到此結(jié)束，謝謝您的合作！