【正文】 體。因此，這部分消費(fèi)者對于大白兔的消費(fèi)量比較少。但是，這部分消費(fèi)者忠誠度的建立對于大白兔今后長期的發(fā)展有極大的作用。大白兔“純心”喜糖采用 全彩色外包裝，色彩鮮艷。 (五 ) 企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析 全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團(tuán)起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)， 1993 年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金 1000 萬元，注冊成立了 7 上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。 3)成立糖果專賣店。 在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢。喔喔在新世紀(jì)提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品。為了滿足渠道的需要，喔喔也將產(chǎn)品生產(chǎn)的重心逐漸從散裝奶糖轉(zhuǎn)移到定量小包裝產(chǎn)品上。徐福記此舉，既回避了與當(dāng)時(shí)主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗，又找到了一個(gè)大的潛在市場。隨后冠生園又在 20xx 年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)上取得成功。 為了在激烈的市場競爭中保持住優(yōu)勢地位， 20xx 年大白兔實(shí)施了一系列的改革措施，使得這棵老樹終于抽出了新枝，年銷售額達(dá)到 5 億元，并有望在 20xx 年突破 6 億元。接下來，不惜血本花大價(jià)錢砸向央視打廣告，以拉動(dòng)終端的銷售。 （七） 存在問題 冠生園目前所采用的措施并未在實(shí)際中 有明顯的效果改善，所謂的改變和擴(kuò)張顯得十分無力，大白兔的廣告到達(dá)率很低，新產(chǎn)品也很少有人關(guān)注。 b 沒有便攜的包裝，而且包裝不夠吸引人。因此，建議它在宣傳中突出強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)自己的獨(dú)特之處，也可以借由其以奶味取勝的光輝的傳統(tǒng)來展現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)貌。這一點(diǎn)大白兔做得還是不錯(cuò)的， 50 多 年來，品質(zhì)沒有下降，而且有一定的提升。沒有類似“金絲猴”的糖果專賣店，或經(jīng)銷專柜等。 2．鞏固既有消費(fèi)群體，增加年輕消費(fèi)者對大白兔奶糖的注意度和美譽(yù)度，提高大白兔奶糖的市場占有率。其中，像阿爾卑斯這樣的洋品牌通過近年來的辛勤耕耘，已經(jīng)搶占了國內(nèi)很大一部分市場，一些新增市場基本已被這些外 資品牌所壟斷。 長久以來， 大白兔 的 忠誠消費(fèi)者 都是 以 30 歲以上的成年人為主 ， 而市場上5 至 14 歲的兒童和少年才是糖果的高消費(fèi)群。 （三） 產(chǎn)品定位策略 多年來，公司十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，除在工藝上不斷改進(jìn)外，還加強(qiáng)了生產(chǎn)現(xiàn)場管理與質(zhì)量品控，主導(dǎo)產(chǎn)品的一類品率基本穩(wěn)定在 99%左右。 （五） 廣告表現(xiàn)策略 “而對于更多的普通消費(fèi)者而言，大白兔代表著一段甜蜜的回憶。大白兔需要面對的是新一代的消費(fèi)者，而且是最大的消費(fèi)群體。 . 2．廣告的創(chuàng)意 ： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求對象、廣告 主題、目標(biāo)市場，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：通過一系列溫馨的生活情節(jié)營 造出種種幸福的感覺，讓目標(biāo)受眾感到吃大白兔奶糖是件幸福的事，而這 種幸福的事是超越年齡與代際的。 廣告語：大白兔奶糖，幸福的味道。（畫外音：五十年相伴大白兔奶糖） 廣告語：大白兔奶糖 幸福的味道 (3)生活篇 —— 針對中老年人進(jìn)行訴求 鏡頭一 畫面內(nèi)容：兩個(gè)頑皮的孩童在院落內(nèi)打鬧，女孩哭了，男孩從口袋里掏出一個(gè)大白兔奶糖，輕輕地扳開女孩的手，放在手心，然后撫摸女孩的頭發(fā)，女孩笑了。周末刊登整 版廣告，共122*4=20 次。 . 1．廣告主題測試， 2．廣告創(chuàng)意測試， 3．廣告文案測試， 4．廣告作品測試， 以廣告測試的一個(gè)方法對其中一個(gè)測試內(nèi)容進(jìn)行測試即可。 3）江蘇衛(wèi)視發(fā)布時(shí)段為晚上 19： 3021： 30 之間，廣告播出費(fèi)用為 1600018000元 /次，合計(jì)約為 70 萬。 男人：嘆息聲 女人：“大白兔，體恤你的艱辛” 音樂效果：抒情音樂 鏡頭四 畫面內(nèi)容：一對白發(fā)老人坐在夕陽下的長椅上，男人握著 已經(jīng)老去的女人的手 ， 女人像忘記了什么事似的 ，慌亂起來，最后從口袋里掏出一顆大 白兔奶糖，放在老人的口中，老人笑了。（小女孩：爺爺 爺爺馨馨給你帶來大白兔）爺爺看了看小女孩懷里的大白兔 ， 親了小女孩。后來，他們戀愛了，像兒時(shí)一樣，女孩生氣的時(shí)候，男孩就會(huì) 拿出大白兔奶糖，女孩會(huì)調(diào)皮地說：“你要是大白兔多好啊，那樣我會(huì)笑得好甜 的。 . （二） 廣告時(shí)間 :20xx101———— 20xx101 在 全國 市場的開始時(shí)間 :20xx101 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx1001 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 ： 10 個(gè)月 （三） 廣告的目標(biāo)市場 : 在穩(wěn)定以往人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步吸引年輕一代的消費(fèi)。 1972 年周恩來總理還把大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給訪華的美國總統(tǒng)尼克松 。 除了傳統(tǒng)的牛奶口味外，也添加了咖 啡、拖肥、花生鳥結(jié)、鮮果、紅豆、薄荷等口味，更加入富 有 中國特色 的奶油話梅味 等。經(jīng)常年不斷開發(fā)，目前 “大白兔 ”奶糖已有經(jīng)典原味奶糖、酸奶味奶糖、紅豆味奶糖、巧克力味奶糖和玉米味奶糖等不同味道，而且均保持了奶味重、香味濃、彈性足、不粘牙的特點(diǎn)，令消費(fèi)者喜愛不已。并且經(jīng)過多年的努力，大白兔儼然已成為軟奶糖市場中的第一品牌。傳統(tǒng)糖果也不斷細(xì)化為更小的單元。 4. 忠實(shí)消費(fèi)人群的老化： 曾經(jīng)對大白兔十分鐘愛的消費(fèi)者目前已過不惑之年，他們不再 關(guān)注糖果，只是隨著孩子或者周圍人的影響而動(dòng)，消費(fèi)能力減弱。一方面，它的廣告投放面不夠?qū)挘?投放得頻率也不夠高，廣告的到達(dá)率很低，人們幾乎遺忘了 大白兔，生活里充盈著阿爾卑斯、雅客 、喔喔等的信息。據(jù)此，建議生產(chǎn)多種形式的糖果，比如粒狀、棒棒糖等。如重新設(shè)計(jì)一下包裝，讓它更奪目，或者在包裝細(xì)節(jié)方面有所注重，例如把大白兔弄活，演繹出一系列的故事，使其有一定的收藏價(jià)值。 1. 品牌和產(chǎn)品老化： a 產(chǎn)品形象不能深入人心。另外，上海冠生園還在東南亞、南非設(shè)立生產(chǎn)企業(yè)。 9 以前 上海冠生園在央視黃金時(shí)段投放了第一輪廣告，打響了品牌造勢的第一槍。雅客還充分利用 “中國奧委會(huì)贊助商 ”這一稱號的宣傳功效，通過占領(lǐng)大城市中的沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等大賣場，在全國 600 家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運(yùn)會(huì)商用標(biāo)識。徐福記為了在全國各大城市樹立高端的品牌形象，采取了一系列細(xì)致的銷售服務(wù)，如設(shè)立形象專柜、對產(chǎn)品實(shí)行經(jīng)銷商個(gè)性化定制等。 1)主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品。為了改變奶糖“腹背受敵”的局面，喔喔在 20xx 年 8 月推出了喔喔360 奶糖，箭指國內(nèi)高端奶糖市場。 3)營銷優(yōu)勢重視銷售終端服務(wù)。 客 福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于 1993 年，經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。分析認(rèn)為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。而且提價(jià)后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響，但是在內(nèi)陸地區(qū)比如西北、華北市場等提價(jià)后的大白兔銷量有明顯的下滑。新品還包括鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、奶油話梅糖等產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點(diǎn)是“增加了鮮奶含量”。 3) 潛在未來消費(fèi)者 這部分消費(fèi)者的年齡多集中在 15 歲以下，重度在 10 歲以下。 此年齡段的消費(fèi)者中，基本上分為兩部分。注重性價(jià)比，對價(jià)格敏感。經(jīng)過貨架時(shí)會(huì)看新產(chǎn)品。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、 RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場的步伐。糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端 市場品牌高度集中已成定局。