【正文】 （二） 廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 采用先進的監(jiān)控設備、公司的監(jiān)督機構(gòu)和消費者的反饋 ,來關注媒體的發(fā)布 17 情況 . 2．廣告效果的測定 通過觀眾對該廣告的關心程度和收視率 ,來了解和測定該廣告的廣告效果 . 1） 報刊廣告的傳播效果 2） 電視廣告的傳播效果 3） 廣播廣告的傳播效果 4） 其他媒體廣告效果 附錄：市場調(diào)查問卷 您好！我們是冠生園集團市場營 銷部的市場調(diào)研人員，為研究大白兔奶糖的營銷現(xiàn)狀，特對蕪湖市場的情進行調(diào)查訪問，您的意見對我們的研究工作非常重要，耽誤您一點寶貴的時間，希望您能夠支持、理解并配合我們的填寫。 5）戶外廣告預算約為 115 萬 6）廣告制作費用約 400 萬 7）報刊費用約 15 萬 8)網(wǎng)絡等其他活動費用約 15 萬 第四部分 :廣告活動的效果預測和監(jiān)控 （一） 廣告效果的預測 能使人們再次重返對大白兔奶糖的喜愛 ,進而提升企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。 4）東方衛(wèi)視發(fā)布時段為 19： 0019： 30（娛樂星天地節(jié)目中間），廣告費用為 38000元 /次。 2）安徽衛(wèi)視 發(fā)布時段為晚上 9 點半至 10 點間，約為 40000 元 /次，合計約為一百萬。以次月開始刊登半版廣告每周一次 .在 中國經(jīng)濟報 少兒導報 中國電視報 刊登 . 電視：在 2 月天天在黃金時段插播 2 次， 3 月到 5 月天天播一次。 (綜合類 ) 中國電視報 、 青年報 、 打工報 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等 . 3)戶外廣告 :目標市場 2．各媒介的廣告規(guī)格 平面廣告：報紙整版（ 48*35）半版（ 24*35）；廣告牌；燈箱 ； 電視廣告 網(wǎng)絡廣告：全屏，連接，電子郵件 3．廣告媒介發(fā)布 計劃 : 報紙： 2 月刊登整版廣告，每周 3 次，共 12 次。 男人：“怎么啦” 女人：“尋找陪伴我們的它 —— 大白兔 ” 廣告語：大白兔奶糖，幸福的味道 音樂效果：古典音樂 （七） 廣告發(fā)布計劃 1．廣告發(fā)布的媒介 : 1)電視 : (全國性 ) CCTV1 、 安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。 女孩：“大白兔，懂你，懂我” 男孩：“等你，等我” 音樂效果：悲傷音樂 鏡頭三 15 畫面內(nèi)容：男人在書房工作，女人端著一杯茶來到書房，看著男人緊皺的眉頭 ， 女人伸手撫平，然后從身后變出一顆 大白兔奶糖 ，遞到男人 面 前 ， 男人笑了，女人也笑了。 男孩：“ 愛哭鬼” 女孩：“糖 ，大白兔” 音樂效果：歡快的音樂，帶有孩子的歡笑聲。） 鏡頭五：小女孩跟爺爺漸漸淡出，畫面定格在祖孫面前的大白兔奶糖的包裝以及旁邊零散的幾顆大白兔奶糖。 鏡頭四：客廳里，爺爺坐 在沙 發(fā)上，小女孩坐在爺爺?shù)耐壬?，?開一顆大白兔奶糖，放進爺爺?shù)淖炖铩Ｐ∨⒈е淮拇蟀?兔在門 外面叫著爺爺，爺爺快開門 鏡頭三：一白發(fā)老爺爺開心的打開門，笑著把小女孩抱在懷里。 (2)家庭篇 —— 針對家庭進行訴求 鏡頭一：超市里一五、六歲的小女孩踮著腳很吃力的把一袋袋的大白兔奶糖放入購物車。 鏡頭五：男孩望著女孩說：“我就是你身邊那只大白兔，我要你更幸 福！” 兩個人都笑了，大白兔也笑了?！惫ぷ髁?，男孩很忙，女孩感覺他越來越不在乎她了，她希望男孩像以前 那樣會掏出大白兔逗她開心，她想要的是像大白兔那種濃濃的甜蜜和快樂。他總像哥哥一樣照顧她，每 當她不開心的時候，他總會變戲法似的掏出兩顆大白兔奶糖，她會沖他笑，然后 甜甜 地嚼著奶糖。 3．各媒介的廣告表現(xiàn) ? 平面設計 ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 系列電視廣告文字腳本 (1)戀愛篇 —— 針對年輕人進行訴求 鏡頭一：女生（抱怨的語氣）這已經(jīng)是你第三次忘記給我買大白兔奶糖了。 13 （六） 廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 :大白兔奶糖，幸福的味道。 （四） 廣告的訴求對 象： 老顧客和潛在的顧客群體 。如何讓 50 多高齡的大白兔重煥活力，從爸爸媽媽手中安全 “交接 ”到下一代，成為冠生園新時期的使命 第三部分 廣告計劃 （一） 廣告目標 為了使大白兔的形象更加鮮活和深入人心 ,我們打算采用系列廣告來重新塑造大白兔奶糖在消費者心目中的形象 ,進而擴大銷售，提升品牌文化內(nèi)涵。 相關調(diào)查顯示，大白 兔在其 50 多年的發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批忠誠消費者，主要是 30 歲以上的成年人。而當年嚼著大白兔的小朋友們，已經(jīng)成長為爸爸媽媽。 時過境遷，如今的糖果市場日新月異，新品牌層出不窮。后來店里只能發(fā)預約牌。在牛奶 都得憑證訂購的年代， “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶 ”的廣告深入人心。 由于肩負著提 12 升產(chǎn)品形象的重任， 大白兔 奶糖在很多方面都有著傳統(tǒng)奶糖的影子，除了在產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)和設計風格上做了一些提升并豐富了一些時尚的產(chǎn)品口味外，糖體外觀、包裝形式和價格體系均與傳統(tǒng)奶糖保持了一致。今日的奶糖經(jīng)過多次改良后，主要成分包括砂糖、明膠、煉乳、奶油、奶粉等 。 大白兔奶糖的口味和包裝不是一成不變的 。公司已通過ISO9002 質(zhì)量體系認證。如何爭取 年輕消費者是擺在大白兔面前的主要問題。 5 至 14 歲的兒童和少年為糖果高消費群。旗下大白兔奶糖更是家喻戶曉。產(chǎn)品創(chuàng)新，概念炒作，行業(yè)的春天可能是品牌的嚴冬， 品牌形象老化 。只有這樣，才能確立自身的市場地位。在其他市場基本被別的品牌壟斷，開拓新市場成本過高的情況下，大白兔完全可以集中精力主攻軟奶糖市場，形成自身的壟斷優(yōu)勢。這是因為，大白兔奶糖的主要產(chǎn)品種 就是軟奶糖。 。按照品牌國別劃分，既有大白兔、金絲猴這樣的國產(chǎn)品牌，也有阿爾卑斯、德芙這樣的國際品牌。就整個糖果市場而言，按照材質(zhì)和功能劃分，有奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、 VC 糖、凝膠糖以及巧克力等。近年來，中國的糖果市場呈現(xiàn)出“異質(zhì)細分化”的特征，全面進入 11 細分時代。 3．通過廣告宣傳，提升大白兔奶糖的品牌文化內(nèi)涵，擴 大產(chǎn)品的影響力。 第二部分 廣告戰(zhàn)略 （一） 廣告目標 1．把大白兔奶糖推向更廣闊的市場，讓更多的消費者認識了解大白兔奶糖。 （八） 總結(jié) 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大白兔的競爭對手們都在覬覦它的領導地位，也使出了各種方法擴大自己的銷售額，希望能夠在利潤上超過大白兔。 同時，與其他糖果的促銷和豐富的活動相比，大白兔幾乎沒有活動起來，幾乎看不到他任何的營銷努力。 在賣場中的位置不夠明顯，而且也沒有適當?shù)闹甘尽? 3. 銷售渠道、終端體系不健全，促銷活動少： 整體渠道建設不健全，貨品的到達率和店面的普及率低。另一方面，對于大白兔的促銷活動和 新產(chǎn)品的推廣活動，幾乎沒人聽過或記得。 2. 宣傳力度不足： 無論是廣告活動還是公關活動， 相對于競爭對手，大白兔都稍遜一籌。但是消費者關注最多的還是原味奶糖，對于新品的興趣并不高。 e 注意口味的把握。針對年齡大的消費者，可以增加不同種類的包裝，例如婚慶、生日、新年等。大白兔一直是圓柱狀的奶糖，而