【導(dǎo)讀】第一部分舒適品質(zhì)居家型產(chǎn)品特色分析..................錯誤!

　　

【正文】 ，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在 28 歲左右和 35 歲左右。 五、本項目的市場競爭定位： 針對同總價的其他區(qū)域高層物業(yè) 競爭優(yōu)勢 （ 1）自然資源與后天整合優(yōu)勢。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與價格優(yōu)勢。 總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存 （ 3）版塊聯(lián)動優(yōu)勢。 針對同區(qū)域高層物業(yè) 競爭優(yōu)勢 以創(chuàng)新獨立的舒適性居住產(chǎn)品空間為概念，從生活觀、生活品質(zhì)方面對 抗“雜居型”的公寓物業(yè)形態(tài)。 第二部分 開盤價格預(yù)估 雖然項目占據(jù)不可復(fù)制的稀缺的地理位置，但項目目前區(qū)域情況不理想，24 城、龍湖及其他同期上市項目對本項目競爭力較大，項目入市可參照花郡、千居朝陽及周邊項目的價格，并結(jié)合市場及區(qū)域環(huán)境的特征，本案應(yīng)以“低開高走”的姿態(tài)入市，隨工程進度及項目品牌的支撐逐步提升樓盤價值（價 格），力求打造區(qū)域的高檔樓盤形象。 價格預(yù)估評測分析表 序 號 參 數(shù) 評測 標準 項 目 名 稱 花郡 千居 朝陽 沙河 麗景 水岸華庭 1 地段位置 1． 0 0． 65 0． 6 0． 6 0． 6 2 自然環(huán)境 0． 9 0． 5 0． 55 0． 55 0． 7 3 人文環(huán)境 0． 8 0． 55 0． 5 0． 5 0． 5 4 發(fā)展現(xiàn)狀 0． 7 0． 5 0． 45 0． 45 0． 45 5 基礎(chǔ)建設(shè) 0． 6 0． 5 0． 5 0． 5 0． 45 6 交通情況 0． 5 0． 5 0． 45 0． 45 0． 4 7 未來發(fā)展 0． 3 0． 2 0． 2 0． 2 0． 25 8 整體規(guī)劃 0． 3 0． 15 0． 2 0． 15 0． 25 9 綠化指標 0． 5 0． 35 0． 4 0． 35 0． 4 10 社區(qū)配套 0． 3 0． 1 0． 2 0． 2 0． 1 11 周邊配套 0． 4 0． 35 0． 3 0． 3 0． 3 12 立面風(fēng)格 0． 3 0． 15 0． 2 0． 15 0． 2 13 社區(qū)環(huán)境 0． 4 0． 3 0． 3 0． 3 0． 3 14 戶型設(shè)計 0． 7 0． 5 0． 6 0． 5 0． 65 15 戶型朝向 0． 6 0． 5 0． 5 0． 5 0． 5 16 結(jié)構(gòu)設(shè)計 0． 4 0． 3 0． 25 0． 2 0． 3 17 整體規(guī)模 0． 4 0． 4 0． 3 0． 3 0． 3 18 物管質(zhì)量 0． 5 0． 2 0． 4 0． 3 0． 4 19 營銷 力 0． 4 0． 2 0． 35 0． 3 0． 4 合計 10 6． 9 7． 25 6． 8 7． 45 價格預(yù)估評測比較（加權(quán)比對法） 按照以上分析表， 針對花郡項目，本項目的參照價格為： 4500 元 /㎡ =4858 元 /㎡ 。 針對千居朝陽項目，本項目的參照價格為： 4300 元 /㎡ = 4418 元 /㎡ 。 針對沙河麗景項目，本項目的參照價格為： 4600 元 /㎡ = 5040 元 /㎡ 。 權(quán)重分配值： 序號 參照項目 權(quán)重值 1 花郡 25% 2 千居朝陽 40% 3 沙河麗景 35% 備注：根據(jù)參照樓盤與本項目的區(qū)域位置、產(chǎn)品類型、戶型面積、客戶群體、開發(fā)規(guī)模、開發(fā)周期等因素，確定參照樓盤權(quán)重分配值 由此得出，本項目預(yù)估價格約為： 4845 元 /㎡ 25% +4418 元 /㎡ 50% + 5040 元 /㎡ 25% = 1211+2209+1260=4680 元 /㎡ 開盤價格建議 注：住宅的層差、朝向、位置價格建議在 50 元 /㎡以內(nèi)。最終執(zhí)行價格，按 實際累積客戶資源及市場情況再做調(diào)整。 第三部分 項目營銷策略總綱 一、項目總體營銷策略 通過前期推廣，將本項目進行整體包裝，作為高品質(zhì)精品產(chǎn)品推向市場，強力打造品牌。 挖掘產(chǎn)品特色，抓住目標客戶群消費心理，擴大產(chǎn)品戶型總價優(yōu)勢。 通過房交會及前期客戶積累，進行事件行銷和公共傳播，迅速鎖定目標客戶群。 通過系列事件行銷手段，營造氣憤，聚斂人氣，加大尋找市場及客戶的主動性，對意向客戶進行重點打擊，促進意向客戶對產(chǎn)品的信心和購買欲。 產(chǎn)品名稱 開盤起價 最高價控制 均價控制 一批次 4380 元 /㎡ 4780 元 /㎡ 4680 元 /㎡ 在整個營銷推廣過程中 ，分階段、多角度、全方位強調(diào)親水健康品質(zhì)生活概念，加大推廣力度。 采取低價入市、低開高走的營銷策略，通過分階段分批次推出銷售等手段，保持市場熱度。 演繹品牌文化，綜合運用情感營銷手段，創(chuàng)建具有親和力的營銷團隊。 提高銷售及客戶服務(wù)質(zhì)量，給市場及消費者“胸有成竹”和“水到渠成”的高端樓盤形象。 保證材料品質(zhì)及工程質(zhì)量，為項目及開發(fā)商品牌建設(shè)尋找更多的立足點，避免因后期顧客投訴給項目帶來的品牌負面影響。 二、 項目分期銷售構(gòu)想 根據(jù)項目產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品賣點特色，我們建議： 首期推出 3房源，此部分房源以 7080 左右小戶型為主，但景觀較弱，尤其 3樓，綜合整體營銷思路，以此部分房源作為啟動，低價入市，快速啟動市場。 二批次推出 6房源，此部分房源景觀稍好，同時可結(jié)合偏南北向朝向，沖量，進一步回籠資金。 最后推出 8房源，此部分房源景觀良好， 110120平米左右為主，此時在前期市場積累、項目品牌度建立的基礎(chǔ)上，推出此部分房源，提升項目總價值。 三、各銷售階段的基本營銷策略 銷售蓄水期 前期以項目整體形象及品牌推廣為主，通過媒體發(fā)布、新聞報道、事件活動等形式 多角度全方位發(fā)動攻勢，強力打造品牌，進行客戶積累。 項目開盤試銷期 開盤前后借助報版及戶外媒體發(fā)布信息，全方位立體推出項目產(chǎn)品特色，通過產(chǎn)品推介會、樣板房展示及客戶聯(lián)誼會等形式，對意向客戶進行重點打擊。采取排號開盤的形式，形成短時間熱銷的態(tài)勢。 強銷期 通過前期的品牌及客戶積累，以及產(chǎn)品形態(tài)的逐步呈現(xiàn)，對意向客戶進行強勢銷售，根據(jù)銷售情況適當提升產(chǎn)品價格，并通過媒體階段性發(fā)布熱銷信息。 銷售持續(xù)期 這段時間以間斷性推廣及客戶活動為主，作好已購房客戶的感情聯(lián)絡(luò)工作，爭取客帶客的效 果。 銷售收尾期 隨著建筑形態(tài)的逐步呈現(xiàn)，結(jié)合工程竣工等重要時間接點，設(shè)置現(xiàn)房看房綠色通道，將尾盤作為準現(xiàn)房銷售。 四、銷售中心及樣板房建議 銷售中心及樣板房設(shè)置地點建議 根據(jù)項目整體營銷定位，為在項目亮相期將產(chǎn)品賣點做足，突出產(chǎn)品戶型特色，同時體現(xiàn)項目高品質(zhì)樓盤的定位，建議將 銷售中心設(shè)置在臨沙河的道路綠化帶內(nèi)，同時在銷售中心旁修建臨時樣板房，建議考慮 3種戶型， 70平米左右一套、 80平米左右一套、 120 平米左右一套。 銷售中心及樣板房面積體量建議 銷售中心及樣板房區(qū)整體面積考慮 500 平米左右。其中，售樓中心約 300平米左右。 銷售中心設(shè)置建議 銷售中心是前期客戶現(xiàn)場直接感受和了解本項目營銷理念和產(chǎn)品信息的最重要平臺。因此，銷售中心的設(shè)置是建立項目品牌度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)我們對項目營銷策略的定位，我們建議將銷售中心融入項目“體驗式營銷”方式，具體如下： 銷售中心設(shè)計為 2F， 1F做架空處理，結(jié)合沙河沿岸景觀，堆坡造景，疊水小品，使客戶直接感受到項目自然地理位置優(yōu)勢，感受河岸景觀美景。 將 2F設(shè)為接待區(qū)，目的是在 2F 高度，讓客戶更多的感受到沙河沿線景觀，刺激其購買欲望。并建 議設(shè)計挑空觀景平臺。 銷售中心外立面設(shè)計，做到簡潔、大氣，色彩搭配素雅，整體為現(xiàn)代風(fēng)格，考慮落地大玻，將戶外景色引入室內(nèi)。 銷售中心內(nèi)部裝修注重對項目生活情趣、河居健康生活理念的表現(xiàn)，針 對主要 2540 歲左右的客戶年齡構(gòu)成，色彩搭配簡潔、明亮，親和力強，富有朝氣。 樣板房設(shè)計建議 樣板房裝修設(shè)計要求更多的表現(xiàn)項目產(chǎn)品空間特色，以及舒適、實用居家理念。風(fēng)格建議為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，室內(nèi)布置溫馨、舒適，反映都市宜居生活情趣。 銷 售 篇 我們決不是在賣房子，而是在賣一種生活方 式。 第一部分 、銷售 整體 策略 根據(jù)不同特征的產(chǎn)品及消費者對產(chǎn)品的購買喜好，并結(jié)合工程進度，建議分期“重點突破”戰(zhàn)略式銷售方法。分期分批次放量，迎合市場需求，及時調(diào)整后期思路及營銷策略，同時緩解開發(fā)資金壓力，有效利用資金滾動周轉(zhuǎn)，降低開發(fā)風(fēng)險。 分期銷售建議及均價控制 以 3樓為一批次；低價入市， 一批次均價控制在 4680 元 /㎡左右； 以 6樓為二批次；利用一期成功銷售，再次提升項目品牌， 二批次均價控制在 5000 元 /㎡左右 以 8樓為三批次，選擇項目主 體接近封頂時，利用前期積累客戶及項 目品牌度，進一步挖掘目標客戶，盡可能提升項目價值， 三批次均價控制在5400元 /㎡左右 第二部分、銷售總體計劃時間表 根據(jù)項目工期進度及整體開發(fā)規(guī)模，我們預(yù)計本項目總體銷售時間為 15個月左右。 第一階段：一批次蓄水期（ 2020 年 7月 2020 年 9月） 進行項目銷售的前期客戶積累，試探市場對項目的形象、品質(zhì)、價格等方面的反應(yīng)（不計入正式銷售時間） 第二階段：一批次銷售期（ 2020 年 9月 2020 年 12月） 正式對外進行銷售，檢驗前期推廣的效果，了解客戶對產(chǎn)品和銷售價格的接受 程度，預(yù)計完成 3樓的銷售，約占總銷售量的 30%左右 第三階段：二批次蓄水期（ 2020 年 1月 2020 年 3月） 利用一批次銷售成功及客戶積累，進一步擴大客戶關(guān)注度和項目產(chǎn)品品牌度，完成二批次房源客戶積累。 第四階段：二批次銷售期（ 2020 年 4月 2020 年 7月） 通過前期客戶積累，完成二批次房源銷售，約占總銷售量的 40%左右。 第五階段：三批次蓄水期（ 2020 年 8月 2020 年 9月） 通過前 2期成功開發(fā)，利用項目品牌度，吸引更多客戶關(guān)注，為項目最后房源的銷售作好市場鋪墊。 第六階段：三批次銷 售期（ 2020 年 10月 2020 年 12 月） 通過前期客戶積累，此時主體立面已基本完成， 8又是擁有相對最好的景觀視線，正是項目沖擊最大利潤值的機會，完成三批次房源銷售，約占總銷售量的 30%左右。 第三部分、 銷售節(jié)奏控制及應(yīng)變措施 整體銷售節(jié)奏控制通過推出貨量、價格控制，局部銷售控制通過視情況現(xiàn)場執(zhí)行。整個銷售過程節(jié)奏控制的關(guān)鍵是一批次蓄水期及銷售期，內(nèi)部認購?fù)瞥隽恳鶕?jù)前期客戶登記量，如果前期客戶登記量不足情愿減少推出量，不能降低價格（保證價格不能低于預(yù)期），如果前期客戶登記量遠超出預(yù)估，只做價格調(diào) 升，不增加供應(yīng)量，目的是為了營造本項目局部供應(yīng)不足的氛圍。 內(nèi)部認購時不給客戶準確的銷售價格，只提供大致價格，方便在正式銷售時價格的調(diào)整。同時嚴格控制推出新貨的時機，在客戶儲備量不足時不輕易推出新貨，適當推延推貨時間，當客戶儲備量大大超出預(yù)期時，適當調(diào)升價格，防止新貨推出時貨量過快銷空。 銷售過程中隨時調(diào)整各個戶型之間的差價，避免出現(xiàn)個別戶型特別好賣， 個別戶型特別難賣。 現(xiàn)場執(zhí)行中，根據(jù)現(xiàn)場情況具體制定某一時間段重點推銷戶型、樓層等，讓項目銷售呈一相對平衡的狀態(tài)。 推 廣 篇 推 廣就像杠桿，只要找到一個合適的支點，我們就可以翹起整個地球。 第一部分 項目形象包裝策略建議 一、整體策略 通過多種方式的整體推廣，迅速建立本項目在區(qū)域及大成都市場的知名度與美譽度，建立項目品牌形象，并在整個大成都范圍內(nèi)產(chǎn)生一定的影響。 全面配合和促進本項目產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)開發(fā)商利潤。 為開發(fā)商品牌建立及后期再發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)并作良好鋪墊。 二、總精神 綜合運用多種推廣方式，制定科學(xué)合理的品牌包裝策略，迅速建立和提升本項目品牌形象，為項目推廣和最大挖掘產(chǎn)品價值服 務(wù)，為進一步建立和提升開發(fā)商品牌做鋪墊。 第二部分 項目營銷推廣整體策略 一、整體策略 人們原本只是喝水，當飲用水出現(xiàn)后，人們選擇花錢買水； 在同時面對沒有牌子的飲用水與有牌子 A的飲用水時， 人們選擇 A； 在同時面對 A牌飲用水與熟悉牌子 B的外用水時，