成都市xxxx項(xiàng)目營銷策劃案-資料下載頁
2025-04-17 01:21本頁面
【正文】 點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售。2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 第七節(jié) 媒體策略一、 媒體目標(biāo)1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3， 力求“xxxx”銷售順利，并能引起銷售高潮；4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。二、 目標(biāo)受眾自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；四川電視臺(tái)新聞綜合頻道的《都市新聞》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2， 閱讀以《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》和《成都居周刊》為主；3， 收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。三、媒介策略1， 引導(dǎo)試銷期（1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤作前期形象宣傳；（2）針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。2， 公開強(qiáng)銷期（1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2） 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；（3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。3， 銷售沖刺期（1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對(duì)已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選擇 平面媒體（1）《成都商報(bào)》，《華西都市報(bào)》《成都居周刊》是成都影響較大的報(bào)刊媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，《成都商報(bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜?duì)于潛在購房者來說閱讀率很高。（2）《天府早報(bào)》《成都晚報(bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體四川電視臺(tái)新聞綜合頻道，它在四川地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助四川電視臺(tái)某一專題欄目，在四川電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是正式開始銷售前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。 戶外媒體戶外媒體在成都的這種人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議在市區(qū)主干道公交車站站臺(tái)，樹立戶外廣告。車體廣告選擇25路，42路。4 、廣播媒體 成都交通電臺(tái)覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報(bào)，樣板房，接待中心。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。五、廣告預(yù)算及分配 （1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。（2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。 （3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。（4）SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。 第八節(jié) 方案說明一、建議1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。2，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。3，價(jià)格是一種隨市場變化的東西，“低開高走”只是一種預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。4，“暗線銷售”十分重要，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“xxxx”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“xxxx”是文化藝術(shù)之都 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“xxxx”的天然環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！21 / 21
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