【導讀】態(tài)，針對性的選擇高端電梯物業(yè)為片區(qū)市場分析的切入口。成都高檔住宅市場價格變化情況。3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。以及2020年上半年都有所回落。而使房價的上漲保持一個穩(wěn)定的態(tài)勢。加，且其環(huán)比增幅也在不斷上升。應萬平方米，成交萬平方米。高，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I單。可以預見，成都5000元/平方米以上的高檔住宅供需比例都將增加。平方米，漲幅達%，高于成都整體同期漲幅的11個百分點。的房價一直是成都房價的高位地帶，是成都房價的風向標。及城南可開發(fā)土地的減少，加速了區(qū)域內(nèi)房價的上漲。相抗衡，一定程度上可反應，本案的市場價值將高于現(xiàn)有的城南在售物業(yè)。豪宅在成都的概念，從別墅轉化為電梯公寓始于世紀城，世紀城的熱銷，使該區(qū)域成為成都地區(qū)電梯公寓項目“豪宅”或“類豪宅”的聚集區(qū)域。而另一方面，因該區(qū)域臨近成都主要交通干道的特殊?，F(xiàn)階段，該區(qū)域以首座、世紀城為代表。目前成都富人居住最集中的區(qū)域，

　　

【正文】 發(fā)能力提出了質疑。但我們從現(xiàn)實的高端樓盤來看，如浩林房產(chǎn)開發(fā)的金林半島、萬華開發(fā)的麓山國際，他們往往都是非主流發(fā)展商，所以在打造一流產(chǎn)品時會相比一線發(fā)展商，將更多的精力投入到對產(chǎn)品的開發(fā)當中，也更有悄然打造城市標志性樓盤的可能性?；诖?，我們有理由相信，千和公司通過近二年時間不斷推敲而 定位的智能科技化電梯豪宅，定會在銷售上對產(chǎn)品本身增值，力求傾力打造紫檀。 ? 景觀園林設計 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 貝爾高林是一家國際知名的景觀設計公司，其總部設在美國的夏威夷，現(xiàn)在分別在新加坡、香港、澳大利亞、泰國、關島有分公司。 貝爾高林主要業(yè)務來自于住宅項目的環(huán)境景觀設計，現(xiàn)在中高檔樓盤的一個廣告標志就是其景觀設計是貝爾高林。 紫檀項目看重其多年在高檔樓盤的景觀設計經(jīng)驗，邀請其作為項目的園林設計公司，針對項目的特點，悉心打造國際一流水準的景觀園林設計。 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 SWOT 分析 ? 優(yōu)勢（ S） □ 區(qū)域價值 項目處于神仙樹 —— 紫荊 —— 桐梓林三角區(qū) 域，該三角區(qū)域屬于成都高端住宅物業(yè)密集區(qū)域，在成都房地產(chǎn)市場上已經(jīng)成為高端人群城市置業(yè)首選。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。 市場對區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的樓盤期望值通常都非常高，對項目自身而言，即可以充分利用這樣的先天條件，立足將產(chǎn)品做高做精，實現(xiàn)區(qū)域價值的具象化。 □ 產(chǎn)品純粹性 從項目地塊本身來看，地塊呈四方狀且相對平整，在西面和北面視線相對開闊，加之地塊本身規(guī)劃指標放的較開；因此，在對產(chǎn)品進行科學論證后，本案選擇了超大平層電梯豪宅作為產(chǎn)品主線，力求保證產(chǎn)品的純粹性，避免過多的產(chǎn) 品形態(tài)影響項目品質感。 為了突出產(chǎn)品在市場上的唯一性，我們在推廣上通過形象樓書、產(chǎn)品樓書，著重宣傳項目的純粹感和提供圈層認同度；充分挖掘產(chǎn)品配置上的增值亮點，塑造項目高品質、稀缺性的品牌形象。 ? 劣勢（ W） □ 交通體系 項目的劣勢之一來自交通體系的局限，目前項目地塊可行的形象展示面只能選擇在地塊北面的區(qū)間道路，雖然該路段和二環(huán)路平行，但路面缺乏有效維護，同時在立交橋下并入輔道的入口受凱賓斯基酒店車流動向的客觀干擾；相對而言，該區(qū)間道的西側交叉路口情況較好，遵照常有的駕駛習慣，自二環(huán)路立交下路口進入，沿區(qū)間道西 行進入城市主干交通網(wǎng)絡的行車動線最為方便，但考慮到施工車輛的單循環(huán)布置，可能會很大占用該區(qū)間道。 但是這樣的劣勢對項目而言并非致命的，在后期通過對該條道路的整改擴建，或者尋找更便捷的小區(qū)交通流線及新開辟道路，可以很好的解決這個問題 。 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 □ 發(fā)展商品牌影響力 項目發(fā)展商千和物業(yè)雖然開發(fā)過眾多項目，但是其在市場上的影響力還不足以支撐其對高端項目的開發(fā)能力。 因此，我們在策略演繹方面，將淡化發(fā)展商品牌，通過?大道消息，小道傳播?，樹立樓盤品牌，當項目品牌牢固樹立后，再順勢推出發(fā)展商品牌，借此提高千和物業(yè)的市場美譽度。 □ 傳統(tǒng) 豪宅的配套 由于項目占地僅 56 畝，所形成的社區(qū)配套不能象傳統(tǒng)別墅豪宅一樣，擁有高爾夫球場等奢侈型配套，以及建立大配套的概念。但是，由于該片區(qū)的起步與玉林片區(qū)的起步密不可分，因此在生活配套設施和各種公建配套上都延續(xù)了玉林片區(qū)生活便利的屬性，在滿足高端人群同樣需要解決的吃住行基礎上，商業(yè)配套和商務配套功能相當完備。 基于此，我們可以突出生活環(huán)境和氛圍的優(yōu)勢，突出城市配套的完善性，強調(diào)區(qū)域既有便利性又具品質感。 ? 機會（ O） □ 地塊稀缺 項目位于人民南路二環(huán)路立交橋西南側，地塊與二環(huán)路和人民南路三段保持一定距離，東側 為凱賓斯基酒店，南側為成都高端電梯公寓凱萊帝景，西側為車管二分局和電業(yè)局的相關辦公樓和宿舍區(qū)，繼續(xù)向西即為中華園小區(qū)。就地塊所屬方位和環(huán)域看，在土地供應異常緊張二環(huán)路區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)新的類似規(guī)模地塊機會很小，即使規(guī)模類似，出現(xiàn)在城南同樣片區(qū)的機會也是非常低。 因此，項目在二環(huán)路城南方位土地資源供應稀缺的時段入市，緊緊抓住了區(qū)域土地供應空白。 □ 產(chǎn)品領先 地塊屬性本身被附加上建筑價值后，整個樓盤的價值點從新的起點開始被發(fā)掘，本項目開發(fā)頂級住宅物業(yè)的價值點是將地塊的稀缺性機會點發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應稀卻點。通過產(chǎn)品準確定位 切入市場需求密集點。 當項目以市場上鮮有的產(chǎn)品形態(tài)入市時，即可站在競爭壓力相對較小的平臺上實施運作；作 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 為市場的先行者，定位頂級電梯物業(yè)的成功，將擁有高端物業(yè)的話語權，而對于后續(xù)入市的項目來講，必將成為本案的追隨者和抄襲者。 ? 威脅（ T） □ 市場對豪宅的認可 傳統(tǒng)豪宅的概念大多以別墅項目為主，當客戶習慣生活在特定產(chǎn)品形態(tài)中時，如果市場上突然出現(xiàn)了新的豪宅概念，那么客群在接受度上存在很大的抗性，這也為項目自身帶來了威脅。因此，我們在策略上主要表現(xiàn)為扭轉客群意識，引領市場需求。讓他們能在城市核心區(qū)域擁有與自己身份相符、 滿足生活圈需要的物業(yè)，更為充分的享受成功為他們帶來的高品質生活。此外，客戶在享受電梯豪宅所帶來居住舒適、身份彰顯的同時，也不會浪費很多時間在往返途中，同時也能享受到相對方便快捷的城市生活。 基于此，我們在產(chǎn)品設計上不會采取過于特異的設計，但最大限度滿足客群對于居住空間和舒適度的追求，同時在產(chǎn)品配置上力求提供市場沒有的培植水平，將概念和產(chǎn)品結合，突破市場現(xiàn)有格局，力求樹立標桿，引領成都高端電梯物業(yè)的發(fā)展方向。 □ 競品對項目的影響 目前區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)存、潛在以及城市各個方位環(huán)域的類比項目都構成本案的直接威脅，但就本案的 整體運作來看， 2020 年的提前亮相已經(jīng)樹立了“成都首個萬元電梯豪宅”的開拓者形象，后續(xù)多個接近或實現(xiàn)一萬元 /平方米均價的項目與本案均存在一定差距，前期定位上的前瞻性和務實態(tài)度促成了本案的相對唯一性，但是這種唯一性轉化為市場機會的運作時間并沒有想象中長，類比競爭項目不斷的出現(xiàn)，未來的競爭態(tài)勢不容樂觀，因此必須加快項目的入市工作。 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 客群分析 客群白描 本項目目標客群定位在成都金字塔最頂端的人群，他們是城市生活的少數(shù)群體，掌握著大量的社會資源，有著特定的生活圈，具有 出眾的品味、優(yōu)雅的舉止和高尚的生活方式 ，有著非常高的生活品質追求。住宅對他們來講，不止是滿足居住功能，而是以住宅作為載體來滿足自己的高質量生活要求，更多的是追求一種品質、一種和諧、一種完美、愜意，同時住宅本身也要體現(xiàn)房屋主人的尊貴與顯赫。 對他們來講， 房子是一個標簽，就像身份證明一樣 ；作為城市頂層的少數(shù)群體，他們在購買居住物業(yè)時首先考慮的是自己的身份與地位；需要樓盤在各方面都必須能滿足他們的生活需求。同時他們是天生的商人， 天然的商人嗅覺使他們 非常重視物業(yè)的升值。地段的優(yōu)勢和資源的稀缺即是他們身份的象征也為物業(yè)的增值奠定了良好 的基礎。 由于他們生活節(jié)奏非?？欤瑱C場是他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方，是他們非常重視的坐標。交通方便是必須要考慮的重要因素。此外，這些客群平時工作都很忙，沒有太多的時間去處理很多生活的瑣事，齊全的居住功能和成熟的社區(qū)配套是富豪購房的重要指標。 優(yōu)越的地理環(huán)境和自然環(huán)境，便利的交通環(huán)境， 完善 的治安管理和治安條件，現(xiàn)代的、超前的居住和生活模式，頗具特色的住宅建筑風格和格局， 完善的居住配套，能夠體現(xiàn) 身份和地位的象征 是他們對住宅的要求；舒適、方便、健康、安全等生活要素是他們對生活品質的要求。其中，舒適是首要的，方便和安全是他 們追求的基本要求，加上健康的室內(nèi)居住環(huán)境，利用符合人體工程學的戶型設計和設備配置設計，給他們以尊貴華麗的感覺。 消費特征 社會地位的基礎是財富 ,而財富的證明就是你所能購買的東西 。關于本案客群的消費特征， 有時是對傳統(tǒng)準則的模仿，有時則 是 有著翻天覆地的變化 。他們對奢侈品情有獨鐘，在仁和春天百貨以及美美力城國際頂級品牌新品發(fā)布會，常常能夠看到他們的身影。除此之外，客戶常去的購物場所還包括太平 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 洋和王府井百貨，占了五成左右比例，大多追崇時尚、現(xiàn)代，有著較高的品味，同時也較為務實，參加世界頂級攝影作品展、畫展、電影鑒 賞會都是他們懂得享受生活的體現(xiàn)。 目標客群在工作與休閑上有著明顯的區(qū)分，平時一心投入工作，而休閑時則盡情的放松，他們大多喜歡和家人出門旅游，且多以國外游或有挑戰(zhàn)性的自駕游、野外徒步聯(lián)誼會為主。當然，這類群體對運動的青睞度也很高，主要項目為網(wǎng)球、高爾夫等項目。 營銷策略 營銷總策略 通過對本案價值的深度挖掘，研究本案的基本推廣調(diào)性及形象定位。 項目在二環(huán)路城南方位土地資源供應稀缺的時段入市，緊緊抓住了區(qū)域土地供應空白。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。本案開發(fā)頂級住宅物業(yè)的 價值點就是將 地塊的稀缺性機會點發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應稀缺點 ：通過產(chǎn)品準確定位，直接切入市場需求密集點。當項目以市場上鮮有的產(chǎn)品形態(tài)入市時，即可站在競爭壓力相對較小的平臺上實施運作；作為市場的先行者，定位頂級電梯物業(yè)的成功，將擁有高端物業(yè)的話語權，而對于后續(xù)入市的項目來講，必將成為本案的追隨者?？梢哉f，本項目對于產(chǎn)品的科學論證和大膽嘗試，將帶來巨大的利潤空間和市場先行者效應。 因此，如何在整個二環(huán)路城南區(qū)域群雄爭霸的市場中取得引領地位，成為市場的標桿，發(fā)出與眾不同聲響，是我們策略思考的方向。 神仙樹 —— 紫荊 —— 桐 梓林三角區(qū)域作為成都傳統(tǒng)意義上的高端住宅物業(yè)密集區(qū)域，在成都房地產(chǎn)市場上已經(jīng)成為高端人群城市置業(yè)首選，這一發(fā)展趨勢直接表現(xiàn)為價格對價值的認可度，該區(qū)域現(xiàn)階段擁新房房價和二手房換手價格在成都市區(qū)處于領先位置且有繼續(xù)上揚的態(tài)勢，區(qū)域內(nèi)對高端物業(yè)的需求呈現(xiàn)出向上攀升的態(tài)勢，同時反映出市場上對于區(qū)域新開項目的高度期待感。 因此，本案是引領成都高端物業(yè)走向，打造城市化高層豪宅的先行者，以高端低調(diào)的策略出擊，占領市場，是符合市場發(fā)展的客觀趨勢的，并與發(fā)展商的企業(yè)戰(zhàn)略與項目使命是吻合的。 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 成都城南頂級萬元電梯豪宅 廣告包裝策略 ? 主概念 本案 擁有“城南桐梓林片區(qū)高端住宅及凱賓斯基旁”的絕版地段價值及極為高端片區(qū)的屬性。 絕佳地段價值主要表現(xiàn)為以下兩個利益承諾 —— 一個是“以成都凱賓斯基飯店為依托的城南商業(yè)繁華區(qū)”。 一個是“桐梓林片區(qū)高端住宅富人集中區(qū)”。 項目自身的地理區(qū)位、產(chǎn)品定位及特殊的客群構成，處處彰顯與生俱來的高貴氣質，為本案的形象定位勾勒了清晰的輪廓。 周邊高端物業(yè)的云集，標志著萬元電梯豪宅時代的到來，因此在價格上如何構成梯度爬升，引導市場對于電梯豪宅項目的價格認知是非常重要的，項目搶先為成都城南電梯豪宅樹立萬元標桿，同時堅持該標桿 的純粹性和唯一性，拉開與一切模仿者的價值差距，有利于在未來的市場競爭中確立先行者的優(yōu)勢地位不受動搖。 ? 項目調(diào)性 ? ?低調(diào)的奢華?是本案最為核心的推廣基調(diào)和傳播調(diào)性。 作為成都城南“萬元電梯豪宅”項目，推廣上必須有強大支撐力充分迎合目標客群對于傳播形式和表達方式的認知，需要不失身份的與目標客群進行溝通。通過對目標客群科學而周密的研究， 本項目總體推廣基調(diào)定位為?走低調(diào)路線，在低調(diào)中彰顯奢華? ， 主推廣調(diào)性可以簡單總結為“低調(diào)推廣，內(nèi)部突破，外圍討論，落地有聲，于無聲處聞驚雷”。 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 項目 VI 系統(tǒng) 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 平面表現(xiàn)及物料示意 項目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 紫檀營銷策略報告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 廣告述求點梳理 根據(jù)項目的階段目標，我們緊扣主題線索，對廣告述求點進行了階段性梳理，力求使每一次推廣都能持續(xù)拔高項目整體形象。 2020年 8月 —— 通過戶外廣告語的更換，消除與藍光紫檀山形象 混淆的問題。告之客戶蓄勢一年的紫檀即將亮相 ,再次引起市場及業(yè)界對項目的新一輪關注。 2020年 9月 —— 主要突出項目神秘蓄勢一年后浮出水面