【導(dǎo)讀】盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不。教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的。任何貢獻(xiàn)已在論文中作了明確地說明并表示了謝意。促銷等方面對(duì)SUV的市場營銷策略進(jìn)行了研究。首先，論文對(duì)SUV的起源、國外SUV的市場狀況進(jìn)行了介紹和分析。行駛的越野性與城市道路行駛的舒適性的完美結(jié)合。近年來，SUV車輛在世界市場上形成了持續(xù)繁榮的景象。第二部分，論文在研究了乘用車市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)SUV進(jìn)行了市場定位，SUV在體現(xiàn)多功能的同時(shí)，具有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感，更體現(xiàn)一種開。通過性，獨(dú)特駕駛操控性能夠很好滿足他們對(duì)車輛的要求。費(fèi)者需求，提高市場份額的營銷策略，同時(shí)也是SUV市場加速整合的推動(dòng)力。SUV的渠道建設(shè)應(yīng)遵循最低客戶成本、數(shù)量適中、渠道距離最?？紤]到SUV的市場容量較小，而客戶對(duì)服務(wù)的要。促進(jìn)銷售的目的。最后，論文對(duì)國內(nèi)的SUV市場進(jìn)行了展望。場還有非常大的發(fā)展空間。然而，SUV的生產(chǎn)廠家較多，實(shí)力

　　

【正文】 步趨向于供大于求的境地，形成了一個(gè)買方市場，因此，企業(yè)應(yīng)主要從營銷導(dǎo)向方面人手，提高市場占有率。 市場經(jīng)濟(jì)的最顯著的特點(diǎn)就是自由競爭。市場需求和生產(chǎn)成本只是決定了產(chǎn)品的可能價(jià)格范圍，但它并不一定適應(yīng)市場競爭的需要，只有合理的價(jià)格才是直接參與市場競爭的有效的最好 方式。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把競爭按其程度分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種狀態(tài)，不同的競爭狀態(tài)下，產(chǎn)品的價(jià)格不同。 社會(huì)環(huán)境因素主要包括國家政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。商品經(jīng)濟(jì)的廣泛發(fā)展，特別是價(jià)值規(guī)律自發(fā)作用的結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生某種盲目性。因此，大多數(shù)國家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格都有不同程度的規(guī)定。我國發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，要在充分發(fā)揮市場機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行宏觀管理。國家通過制定價(jià)格方針政策和具體規(guī)定，如制定商品基位價(jià)格、浮動(dòng)幅度和方法，或制定產(chǎn)品差價(jià)率、利潤率與最高限價(jià)范圍，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行 管理，協(xié)調(diào)國家、部門、企業(yè)、個(gè)人利益分配關(guān)系，以引導(dǎo)生產(chǎn)，指導(dǎo)消費(fèi)。因此，汽車產(chǎn)品定價(jià)要符合國家有關(guān)部門制定的政策、法規(guī)和改革措施等，包括稅收、信貸利率的限制，這樣既有監(jiān)控性、保護(hù)性，也有限制性。 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面，當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資和建設(shè)處于高潮的經(jīng)濟(jì)繁榮期，汽車產(chǎn)品的社會(huì)需求量就會(huì)隨之提高，相應(yīng)的汽車產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)上漲的趨勢；當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于衰退和調(diào)整時(shí)期，汽車產(chǎn)品的社會(huì)需求量隨之減少，價(jià)格也就容易降低。因此，對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，社會(huì)環(huán)境因素已成為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)所必須考慮的重要因素之一。 的心理因素 消費(fèi)者的心理因素對(duì)價(jià)格的影響主要表現(xiàn)在人們對(duì)汽車產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格上，即在心目中認(rèn)為這種汽車應(yīng)該值多少錢，因此，企業(yè)在制定或調(diào)節(jié)汽車產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的心理。任何一件商品都是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往受到不同心理傾向支配。如自我感覺優(yōu)越心理、追求時(shí)尚心理、炫耀心理等，不同的消費(fèi)心理對(duì)汽車產(chǎn)品的價(jià)格有不同的要求。企業(yè)只有在研究掌握了不同的消費(fèi)心理之后，才能制定出最佳的汽車產(chǎn)品價(jià)格。 以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)方法 國內(nèi) SUV 市場處于一種壟斷競爭階段，隨時(shí)有新的企 業(yè)加入競爭，也有企業(yè)退出競爭，產(chǎn)品競爭激烈，獲取較高的市場占有率應(yīng)該成為企業(yè)定價(jià)的重要參考依據(jù)。 隨著整個(gè)汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場， SUV 的定價(jià)不應(yīng)過高，即使在推出新產(chǎn)品階段也是這樣。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)競爭產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。它以市場競爭對(duì)手狀況為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付或避免競爭的要求來制定價(jià)格。這種方法的關(guān)鍵就在于“以不變應(yīng)萬變”的原則。需要指出的是，這里的“不變”是指定價(jià)的依據(jù)不變，這里的“萬變”指的是本企業(yè)產(chǎn)品成本或市場需求的變化。換句話說，它的特點(diǎn)是價(jià)格與成本 和需求不發(fā)生直接關(guān)系，而只根據(jù)競爭對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)方向和幅度而變動(dòng)。用這種方法定價(jià)，能使競爭對(duì)手之間和平相處，減少或避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，而且簡便易行，所定價(jià)格競爭力強(qiáng)，但是會(huì)造成價(jià)格比較僵死，因而對(duì)企業(yè)的利潤有所影響。 SUV 的定價(jià)應(yīng)該在考慮成本因素的基礎(chǔ)上，以競爭對(duì)手價(jià)格作為定價(jià)的參考標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)應(yīng)該是提高產(chǎn)品的市場占有率。 SUV 的定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 當(dāng)產(chǎn)品只是作為產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，必須對(duì)這種產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時(shí)，可以利用產(chǎn)品之間的關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià) 格。首先要尋求一組相關(guān)的價(jià)格，使得在整個(gè)的產(chǎn)品組合中能夠達(dá)到利潤最大化。這要考慮產(chǎn)品的需求和成本以及競爭的影響，可以針對(duì)不同情況采取相應(yīng)的對(duì)策。 心理定價(jià)策略 在制定價(jià)格時(shí)，并不僅僅限于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的應(yīng)用，還要考慮顧客的心理因素，即要考慮顧客對(duì)價(jià)格的主要心理認(rèn)定趨勢或取向。心理定價(jià)策略是企業(yè)迎合消費(fèi)者的各種價(jià)格心理，而制定營銷價(jià)格的定價(jià)策略。 1. 尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣上認(rèn)為有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的心理定勢，恰當(dāng)保留價(jià)格尾數(shù)的一種定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)，指給商品一個(gè)帶有零 頭尾數(shù)的價(jià)格，而不進(jìn)為整數(shù)。它還可以使顧客相信，這種定價(jià)非常精確。例如，某品牌汽車定價(jià)為 萬元，而不是 10 萬元，雖僅差 200元，但廠家宣傳價(jià)格低于 10 萬元，讓消費(fèi)者從心理上感到價(jià)格便宜。 2. 聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略指利用企業(yè)多年在消費(fèi)者心目中享有的盛譽(yù)，尤其是高檔產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，實(shí)行聲望定價(jià)即高價(jià)定價(jià)。在消費(fèi)者心日中價(jià)格優(yōu)勢是質(zhì)量的象征，享受高價(jià)格的商品是一種社會(huì)地位的標(biāo)志。這種策略迎合廠消費(fèi)者“人不識(shí)貨錢識(shí)貨”的心理，可以進(jìn)一步提高企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，把價(jià)格定得高，既給消費(fèi)者以 心理滿足，又可帶來豐厚收益。 ． 3. 招徠定價(jià)策略 利用消費(fèi)者的求廉心理，有意將少數(shù)幾種商品的價(jià)格，暫時(shí)降價(jià)，以吸引和招攬顧客購買的一種策略。采用此策略往往可以增加對(duì)其他商品的連帶性購買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這一策略在購買高峰期和節(jié)假日效果十分顯著。 折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略是一種減價(jià)策略，是在原定價(jià)格基礎(chǔ)上，給予購買者一定比例的價(jià)格減讓，以促進(jìn)銷售的一種策略。 1. 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指企業(yè)對(duì)那些當(dāng)時(shí)付款或在規(guī)定期內(nèi)提前付款的顧客，予以一定的折扣。這種折扣必須要對(duì)符合這 種條件的所有顧客一視同仁。在許多行業(yè)中部常用到這種折扣，采用此策略，可以促使顧客提早付款，提高資金的流動(dòng)性，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)并且減少收取信貸款費(fèi)用，抵減壞賬損失。 2. 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是指企業(yè)對(duì)大量購買某種產(chǎn)品或集中一家購買的顧客，予以不同的價(jià)格折扣。數(shù)量折扣適用于行業(yè)購買用戶，同時(shí)折扣的金額不能超過由于大量銷售企業(yè)節(jié)約的成本費(fèi)用。這些節(jié)約是由銷售費(fèi)用、保管儲(chǔ)存費(fèi)和運(yùn)費(fèi)的減少構(gòu)成。數(shù)量折扣分累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣 (又叫一次性折扣 )。 (1) 累計(jì)數(shù)量折扣：即規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)顧客購買商品數(shù)量或金 額達(dá)到一定的數(shù)額時(shí)，按總量計(jì)算給予一定比例的折扣，鼓勵(lì)顧客多次購物，成為企業(yè)長期固定買主。 (2) 非累計(jì)數(shù)量折扣：當(dāng)顧客一次購買商品的數(shù)量或金額達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)就給予一定的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)顧客一次多購買。 這種折扣可以避免買主向多個(gè)供應(yīng)商購買，從而誘使其轉(zhuǎn)向特定的賣主。 3. 折讓策略 折讓策略指企業(yè)允許顧客在購買新貨或新產(chǎn)品時(shí)，可以交還舊的類型的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)新貨作價(jià)格折讓優(yōu)惠。折讓策略在汽車行業(yè)和其他類型的耐用消費(fèi)品行業(yè)中使用得最普遍。 降價(jià)與提價(jià)定價(jià)策略 在制定了價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略以后， 企業(yè)還要考慮何時(shí)降價(jià)何時(shí)提價(jià)的問題。這就是降價(jià)與提價(jià)定價(jià)策略。 1. 降價(jià)定價(jià)策略 雖然降價(jià)定價(jià)策略引起一場價(jià)格大戰(zhàn)，但是企業(yè)在以下幾種情況下還是會(huì)考慮降低價(jià)格。 (1) 當(dāng)生產(chǎn)能力過剩，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)：這是指企業(yè)需要擴(kuò)大再生產(chǎn)，但是即使增加銷售效果、改進(jìn)產(chǎn)品或者其他可供選擇的方案的實(shí)施，都無法達(dá)到目的。在 20 世紀(jì) 70 年代后期，許多企業(yè)放棄了“追隨領(lǐng)先者定價(jià)法”而先后改為“靈活定價(jià)法”，來提高他們的銷售量。 (2) 當(dāng)企業(yè)由于面對(duì)著強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而使得市場占有率正在下降時(shí)：為了在市場上處于支配地位，企 業(yè)會(huì)通過較低的成本來發(fā)起降價(jià)。企業(yè)或用比其競爭者還低的成本，或者首先發(fā)起降價(jià)來獲得希望的市場份額，這樣通過銷量的擴(kuò)大來達(dá)到降低成本的目的。 2. 提價(jià)定價(jià)策略 近幾年來，在某些情況下企業(yè)不得不提價(jià)。他們很清楚，價(jià)格上漲會(huì)引起顧客、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，可是，成功的提價(jià)能使利潤得到可觀的增加。 例如，假?zèng)]企業(yè)的利潤率是銷售額的 3％，如果銷售量不變，那么提價(jià) 1%將使利潤增長 33%。造成提價(jià)的原因主要有兩個(gè)： (1) 造成提價(jià)的一個(gè)主要原因是世界范圍的持續(xù)的通貨膨脹：成本的增長與生產(chǎn)率不相稱，降低了利潤 率，引起企業(yè)的價(jià)格定期上漲。當(dāng)企業(yè)預(yù)測到即將發(fā)生通貨膨脹或政府對(duì)價(jià)格有所控制的時(shí)候，企業(yè)提價(jià)的幅度往往比成本的增加要大得多。企業(yè)不敢向顧客做出長期的價(jià)格保證，因?yàn)楹ε峦ㄘ浥蛎浭钩杀驹黾訒?huì)抵減他們的利潤率。 (2) 另一個(gè)導(dǎo)致提價(jià)的因素是需求過多：當(dāng)企業(yè)對(duì)所有的顧客需求顯得捉襟見肘時(shí)，它就會(huì)提價(jià)，或者對(duì)顧客限量供應(yīng)，或者兩者結(jié)合使用。價(jià)格可以通過中止價(jià)格折扣或者增加高檔商品的比重來相對(duì)無形地提高。或者說，價(jià)格被大膽地向上推動(dòng)。例如，由于供不應(yīng)求，廣州本田生產(chǎn)的飛度手動(dòng)檔要加上 9000 元才能提到，自動(dòng)檔更是加價(jià) 萬元；新雅閣供貨匱乏，加價(jià)也都在 2 萬元以上。 在讓顧客承受漲價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該避免被認(rèn)為是價(jià)格騙子的形象。所以，企業(yè)在實(shí)施溝通的時(shí)候，應(yīng)該告訴顧客為什么要提價(jià)，并且獲得諒解和支持。企業(yè)的推銷人員應(yīng)該幫助顧客尋找適當(dāng)?shù)耐緩?，以?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性。 當(dāng)企業(yè)考慮降價(jià)或提價(jià)時(shí)，它必須周詳?shù)乜紤]到顧客和競爭者的反應(yīng)。顧客所作的反應(yīng)是由其對(duì)價(jià)格變動(dòng)的自身理解所決定的。而競爭者的反應(yīng)不是由于受一套反應(yīng)對(duì)策的影響就是對(duì)每一種新的形勢的評(píng)價(jià)。企業(yè)發(fā)起價(jià)格變動(dòng)還要事先考慮好供應(yīng)商、中間商和政府可能會(huì)出現(xiàn)的反應(yīng)。 企業(yè)對(duì)于其競爭者所發(fā) 起的價(jià)格變動(dòng)，必須盡量知道競爭者的企圖和價(jià)格變動(dòng)可能持續(xù)多久。要迅速做出反應(yīng)，企業(yè)就應(yīng)該事先針對(duì)競爭者可能發(fā)起的價(jià)格變動(dòng)行動(dòng)，做好措施計(jì)劃。 第 5 章 SUV 的渠道策略 對(duì)于汽車這樣一種大型商品來說，面對(duì)的是全國市場，廠家必須擁有自己的銷售渠道，才能使商品更多、更有效的到達(dá)消費(fèi)者手中。目前國內(nèi)的 SUV 廠家都擁有自身獨(dú)立的管理方法，來有效的管理分銷渠道，強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相互配合，共同達(dá)到為客戶服務(wù)的目的。 主要品牌營銷網(wǎng)點(diǎn)分布情況 圖 51 主要品牌分大 區(qū)營銷網(wǎng)點(diǎn)分布 020406080100120140華北 東北 華東 華南 西南 西北獵豹北京吉普長城富利卡雪佛蘭恒通華泰 （注：華北：北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古； 東北：遼寧、吉林、黑龍江； 華東：上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東； 中南：河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南； 西南：重慶、四川、貴州、云南、西藏； 西北：陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆。） （資料來源：慧聰國際資訊） 為了分析 SUV 的網(wǎng)點(diǎn)分布情況，我們按照傳統(tǒng)習(xí)慣將全國劃分為六大區(qū)域，從地理位置上研究 SUV 作為一種特殊車型的網(wǎng)絡(luò)布局。從圖 51 中反映的五大SUV 品牌在全國的分布 情況可以看出， SUV 的網(wǎng)點(diǎn)分布按照區(qū)域遵循一定的規(guī)律。其中長城賽弗是保定長城皮卡廠家生產(chǎn)，雖然使用的底盤不同于皮卡，但賽弗的推出是由于城市對(duì)皮卡車的限行，廠家在考慮賽弗的用戶時(shí)和皮卡有很大的重疊度，因而并沒有進(jìn)行分品牌經(jīng)營，賽弗依然沿用皮卡的銷售網(wǎng)絡(luò)；加上在皮卡廠家中，長城一直采取廣泛布網(wǎng)的策略，造成其網(wǎng)點(diǎn)分布極廣，各地區(qū)基本上都能覆蓋到。在地區(qū)分布上，各主要品牌策略基本相同，在中南、華東，其次是華北、西北設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)較為密集。在以上區(qū)域分布比較廣泛的原因是： 作為一款多功能休閑越野車，除了 20xx 年出現(xiàn)的一些低檔皮卡血系 SUV 以外，國產(chǎn)的大部分 SUV 都是中高檔產(chǎn)品，雖然年內(nèi)經(jīng)過了激烈的價(jià)格大戰(zhàn)， SUV相對(duì)于普通轎車來說還是價(jià)格不菲。中南、華東相對(duì)于我國的其他區(qū)域來說，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，能夠形成 SUV 的直接購買力，因此大部分廠家在這些沿海城市設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較多。 概念接受快 SUV 比較注重其運(yùn)動(dòng)性和多功能性，在國外大多是家庭購買。而 SUV 概念進(jìn)入我國時(shí)間不長，家庭接受該車型需要一定的過程。沿海地區(qū)相對(duì)于國內(nèi)其他區(qū)域來說，意識(shí)較為先進(jìn)，對(duì)新生事物的接收速度快，這也是該車型在中南、華東推廣的主 要原因。 SUV 大顯身手創(chuàng)造條件 SUV 越野性能很強(qiáng)，這個(gè)特點(diǎn)決定了特殊的行業(yè)或單位對(duì)其需求較大。 20xx年我國西部大開發(fā)步伐加快，西部地區(qū)特殊的地形和國家的眾多工程啟動(dòng)，促使各工程單位、建筑公司等對(duì) SUV 的需求加大，廠家自然不會(huì)放棄這個(gè)好機(jī)會(huì)，都將自己的觸手伸到了西部地區(qū)，形成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)布局。 除了形成以上銷售網(wǎng)絡(luò)地理分布特點(diǎn)以外，各品牌的渠道管理方式也不同，大體分為兩種模式： （ 1）大區(qū)化管理。最有代表性的是長豐獵豹和恒通華泰。這種企業(yè)都是采取大區(qū)經(jīng)理或辦事處的方式，將全國各省份劃分為幾 個(gè)區(qū)域（一般都不是按照傳統(tǒng)意義上的地理區(qū)域劃分） ,進(jìn)行分大區(qū)管理。大區(qū)經(jīng)理一般都是起協(xié)調(diào)的作用。長豐獵豹在全國各省會(huì)城市建立了自己控股的銷售子公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐墨C豹汽車銷售、售后服務(wù)、維修零部件供應(yīng)和市場信息反饋工作，在主要地市建立了獵豹銷售專賣店和維修站；同時(shí)，在全國四個(gè)重點(diǎn)城市成立了辦事處，即北京、合肥、長沙、西安，用以對(duì)各大片區(qū)的綜合工作進(jìn)行管理。恒通華泰目前將全國分為11 個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)都有自己的大區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)本大區(qū)車輛的銷售；在目前的銷售體系中，部分地區(qū)采取專賣店的形式，部分地區(qū)尋找當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的汽 車經(jīng)銷商代理，各地情況不同。 分大區(qū)管理的方式加強(qiáng)了廠家和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)性，有利于廠家對(duì)全國市場清楚的了解和有效的管理。 （ 2）扁平式管理。這種方式是商家直接對(duì)廠家負(fù)責(zé)，中間沒有其他層次，長城、慶鈴、金杯通用雪佛蘭和富利卡等都屬于這種類型。其中由于廠家的管理方式不同，對(duì)商家的選擇和管理也略有不同。長城賽弗代表最簡單的一種扁平式管理方式，廠家在各城市基本都設(shè)立分銷商，每一個(gè)分銷商處都有廠家的外派市場