【導(dǎo)讀】根據(jù)合同有關(guān)規(guī)定，從5月8日到5月14日，王志綱工作室水上公園項(xiàng)目組。對(duì)寧波市房地產(chǎn)、水上公園項(xiàng)目以及房地產(chǎn)股份有限公司進(jìn)行了初步的市場(chǎng)調(diào)查。分析和研究，形成本報(bào)告。在報(bào)告完成之際，對(duì)房地產(chǎn)股份有限公司的大力配合表示真摯的謝意。

　　

【正文】 此資料來(lái)自企業(yè) 市場(chǎng)上受歡迎。而大戶型、高總價(jià)有供過(guò)求的趨勢(shì)，而 20xx年，未消化就是這類物業(yè)。 社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯 由于前期寧波開(kāi)發(fā)小區(qū)規(guī)模較小，后期規(guī)模較大，因此相當(dāng)多小區(qū)有了所謂會(huì)所外，還相當(dāng)一部分配套既有觀賞價(jià)值也有 使用價(jià)值。娛樂(lè)、休閑配套越來(lái)越多，配套在建筑中成本也越大。但，不可置否，在現(xiàn)時(shí)寧波小區(qū)中會(huì)所等沒(méi)有作為經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目來(lái)做，其更多價(jià)值增加樓盤賣點(diǎn)。因此，會(huì)所配置簡(jiǎn)單，功能不多，口惠而實(shí)不至。 住宅產(chǎn)品是半成品 目前，寧波大多樓盤的交樓標(biāo)準(zhǔn)是毛坯房，沒(méi)有任何的裝修。按毛坯房標(biāo)準(zhǔn)交房，按照我們調(diào)查中知道的說(shuō)法：寧波人比較精明、個(gè)性化意識(shí)濃，不愿意發(fā)展商提交帶裝修住房，而且裝修過(guò)程中苦中有樂(lè)。 我們認(rèn)為：提供帶裝修住宅產(chǎn)品是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流，消費(fèi)者不認(rèn)同現(xiàn)在裝修，一方面是現(xiàn)在裝修檔次太低，個(gè)性不鮮明，體現(xiàn)不 出消費(fèi)者身份、地位、品位，另一方面消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)體會(huì)到裝修帶來(lái)的種種便利。同時(shí)，寧波現(xiàn)有的樣板房和售樓部裝修都沒(méi)有給人心動(dòng)的感覺(jué)，這就更加加重消費(fèi)者自己做裝修的心理。于是，就出現(xiàn)我們市場(chǎng)調(diào)查中的說(shuō)法。 小區(qū)安防、智能化程度較高 小區(qū)防衛(wèi)從“未封閉式管理，多以防盜門窗解決安全問(wèn)題”，到“引進(jìn)對(duì)講系統(tǒng)、紅外線、禁止安裝防盜網(wǎng)”，再到“小區(qū)智能化管理水平更高，全方位進(jìn)行監(jiān)控”。隨著科技進(jìn)入百姓家以及家庭辦公趨勢(shì)，一些小區(qū)鋪光纖網(wǎng)、先進(jìn)寬帶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)，一卡通系統(tǒng)出現(xiàn)，比如豐華名都。 總結(jié)： ? ? 社區(qū)沿著 “單體樓 —— 小區(qū) —— 社區(qū)”演進(jìn)，不僅本身規(guī)模越來(lái)越大，而且一次性建設(shè)推售規(guī)模也如此； ? ? 環(huán)境倍受市場(chǎng)關(guān)注和追捧， 舒適、溫馨、安全、方便、便于交流居住環(huán)境成為現(xiàn)代家庭關(guān)注重點(diǎn)，內(nèi)外環(huán)境有機(jī)銜接，室內(nèi)環(huán)境優(yōu)化，成為寧波房地產(chǎn)發(fā)展方向和重點(diǎn)； ? ? 消費(fèi)者從“憂其屋 —— 有其屋 —— 優(yōu)其屋”的梯度消費(fèi)特征明顯，從無(wú)到有，從 此資料來(lái)自企業(yè) 小到大，從舊到新，從新到優(yōu)的階梯消費(fèi)，梯度消費(fèi)催生“小眾市場(chǎng)”的加速到來(lái)；消費(fèi)者投資意識(shí)覺(jué)醒，“居住 —— 居住、投資 —— 投資”變化過(guò)程說(shuō)明消費(fèi)者住房不僅僅是改善居住條件，優(yōu)化生活 空間，而且住房作為保值、增值的手段之一； ? ? 住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的地域性特征明顯，而且地域分布不均； ? ? 社會(huì)配套應(yīng)該超越現(xiàn)在賣點(diǎn)和擺設(shè)階段，而應(yīng)該真正營(yíng)運(yùn)起來(lái)，發(fā)揮“引領(lǐng)生活潮流，營(yíng)造小區(qū)人文環(huán)境，塑造小區(qū)形象”的功能和塑造項(xiàng)目品牌重要手段； ? ? 戶型不是空間簡(jiǎn)單放大，而是在大空間內(nèi)更合理的功能布置，戶型從小到大，一方面說(shuō)明梯級(jí)消費(fèi)迅速在寧波形成，另一方面戶型面臨功能完善，內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加合理化； ? ? 提供“豐富、多元化產(chǎn)品，靈活創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格明晰，細(xì)部處理到位，滿足小眾市場(chǎng) ”的個(gè)性化產(chǎn)品是未來(lái)寧波住宅產(chǎn)業(yè)方向；做精做細(xì)，做精品，超越同質(zhì)化是一條房地產(chǎn)發(fā)展的不歸路。 對(duì)營(yíng)銷和推廣的認(rèn)識(shí) 寧波房地產(chǎn)進(jìn)入到初級(jí)的概念地產(chǎn)時(shí)代。在寧波，所有項(xiàng)目給予概念前所未有的重視，從天一家園的“生態(tài)、運(yùn)動(dòng)現(xiàn)代化的家”，到常青藤小城“學(xué)院式社區(qū)”，似乎沒(méi)有概念就不能推向市場(chǎng)，但由于對(duì)概念沒(méi)有科學(xué)研究，停留在表面，停留在同一層面打轉(zhuǎn)，甚至淪入游戲文字的地步。 營(yíng)銷手段分析 營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單，甚至說(shuō)在寧波還沒(méi)有進(jìn)入到需要營(yíng)銷的階段， 基本是“好圖紙會(huì)自己說(shuō)話”而沒(méi)有進(jìn)化到“好房子會(huì)自己說(shuō)話 ”和“好裝修會(huì)自己說(shuō)話”。 出現(xiàn)這種情況，原因一是火爆房產(chǎn)市場(chǎng)使發(fā)展商不用時(shí)間去考慮營(yíng)銷，二是可以從全國(guó)各地克隆營(yíng)銷手段來(lái)，三是隨著臺(tái)灣、上海、杭州、廣州等地營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，通過(guò)合作貼身學(xué)習(xí)，促進(jìn)寧波營(yíng)銷水平的有一定程度的提高。但是，營(yíng)銷沒(méi)有上升到發(fā)展商應(yīng)有高度上來(lái)，隨著對(duì)火爆房地產(chǎn)的“內(nèi)怕”，紛紛聘請(qǐng)外地專業(yè)機(jī)構(gòu)深入合作，相信會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷水平的提高。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)好多銷售人員的傲慢、無(wú)禮等。 項(xiàng)目定位分析 目前，寧波房地產(chǎn)項(xiàng)目定位集中為中下層的社會(huì)階層服務(wù)，滿足普通工薪階層改善居住條件為第一 要義，而作為全國(guó)最富裕的副省級(jí)城市之一的寧波，整個(gè)社會(huì)階層已經(jīng)呈現(xiàn) “橄 此資料來(lái)自企業(yè) 欖形 ”形態(tài)，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)上確沒(méi)有為中上人群選擇的住宅。各階層雜居成為寧波居住一個(gè)現(xiàn)象。人以群居，物以類別，是未來(lái)居住潮流。因此，從 “大眾市場(chǎng) ”過(guò)渡到 “小眾市場(chǎng) ”，是寧波未來(lái)發(fā)展方向，也是寧波房地產(chǎn)定位的方向。而寧波目前出現(xiàn)各種風(fēng)格類型小區(qū)、住宅都是滿足大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者定位中層或者中下層階層，天一家園、東?；▓@概莫能外。寧波別墅失去別墅原來(lái)生活意義象征，別墅多成為爆發(fā)戶藏身之地或者辦公場(chǎng)所，別墅不是成功和生活方式的象征，成為雜居地。 因此，為社會(huì)中中層和中上層營(yíng)造合適的家居環(huán)境有著巨大市場(chǎng)空缺。 項(xiàng)目形象和品牌競(jìng)爭(zhēng) 自聯(lián)合地產(chǎn)在天一家園率先引入 VI系統(tǒng)后，東?；▓@緊隨其后，相關(guān)房地產(chǎn)公司相繼提出形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并把統(tǒng)一宣傳納入房地產(chǎn)營(yíng)銷管理過(guò)程。目前成功的企業(yè) =產(chǎn)品質(zhì)量 +優(yōu)質(zhì)服務(wù) +品牌形象。品牌形象是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的象征。 雖然做得很初級(jí)，但畢竟是寧波房地產(chǎn)邁出可貴的一步。 推廣主題分析 寧波房地產(chǎn)推廣主題基本沿著：從建筑風(fēng)格（歐陸、新加坡） —— 關(guān)注環(huán)境（江南水鄉(xiāng)、水景） —— 人文關(guān)注（生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、學(xué)院） —— 酒店式服務(wù) —— 現(xiàn)在環(huán)境、人文、服務(wù)綜合發(fā)展軌跡。肇始于 1996年的龍柏花園率先刮起歐陸風(fēng)，隨后就是新加坡風(fēng)情。到 20xx年代表江南文化的江南春曉和明園，注重水景設(shè)計(jì)的大時(shí)代。同期天一家園推出現(xiàn)代風(fēng)格“ 現(xiàn)代、運(yùn)動(dòng)生態(tài)的家 ” 打動(dòng)寧波居民心，常青藤 “ 知識(shí)、人文、花園社區(qū) ” 。 從外部資源和項(xiàng)目本身、消費(fèi)者、復(fù)合地產(chǎn)等三個(gè)方面確定項(xiàng)目推廣主題，是房地產(chǎn)項(xiàng)目通用的方法。寧波地產(chǎn)也不例外： —— 利用水、公園、 建筑風(fēng)格 等資源為推廣主題：榮安世家的“坐擁超大園林的都市莊園”，東方威尼斯“絕對(duì)精致稀有、水岸休閑住宅”，世紀(jì)城的“市中心首席住 宅特區(qū)”，淺水灣“陽(yáng)光水岸別墅住宅”，星河辰光的“親水美景中天天鮮氧生活”，日月星城“奉化江畔超大明星住宅群”，怡江春色“江北第一排濱江景觀住宅”。東湖花園“寧波麥德龍旁國(guó)際級(jí)渡假生活社區(qū)” 天一家園的“新江南水鄉(xiāng)”，南都花城“四季花園的家”，銀杏四季“來(lái)自新加坡的綠色家園”， 海光新都“歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)”， 江南春曉“為你保留一個(gè)溫柔的水鄉(xiāng)”，塞納麗景“新古典家園，全景觀美學(xué)住宅” 。 —— 利用教育為推廣主題：華泰劍橋的“知識(shí)花園城”，香榭公寓“ SOHO公寓 ” ，常青藤的 “ 學(xué)院社區(qū) ” 。 —— 以客戶為中心和管理服務(wù)的推 廣主題：永和易居的“安居樂(lè)業(yè)，情定西城”，薈博苑“每位精英人士理想家園”，家樂(lè)花園“ 輕松換大戶，快樂(lè)一家人 ” ，中山名都的 “ 尊貴與榮耀 ” ，華泰銀座的 “E 時(shí)代個(gè)性住宅 ” ，名仕豪景苑 “ 繽紛都市生活起航，創(chuàng)業(yè)投資名士之家 ” ，錦地水岸的 “ 成就國(guó)際品質(zhì)，匯聚商界翹楚 ” ，麗都名邸的 “ 酒店式住宅 ” 。 此資料來(lái)自企業(yè) 小結(jié)：以上推廣主題發(fā)展軌跡是寧波房地產(chǎn)從不成熟走向成熟的縮影，如何不只是停留在推廣主題的淺層次或者文字游戲概念地產(chǎn)階段，進(jìn)入到將概念同環(huán)境、人文、服務(wù)融合，并用畫面完整表現(xiàn)出來(lái)是寧波房地產(chǎn)主題推廣追求目標(biāo)。概念地產(chǎn)做實(shí)、做深 是寧波房地產(chǎn)企業(yè)做大、做強(qiáng)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的選擇 。