【導(dǎo)讀】設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)你未來(lái)生意的一種投資。每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢(qián)方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)。個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷(xiāo)售的目的是從。客戶(hù)那里得到物質(zhì)的回報(bào)。您看，它的包裝非常漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚。精美的印章，它價(jià)值500元錢(qián)。您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章。有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶(hù)的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。戴過(guò)的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿(mǎn)意。航空公司購(gòu)買(mǎi)商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門(mén)購(gòu)買(mǎi)交換設(shè)備，某航空公司購(gòu)買(mǎi)了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問(wèn)題，就會(huì)給波音公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，波音公司為了滿(mǎn)足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。

　　

【正文】 我看找個(gè)空中小姐比較好。 小王：好啊，那該上哪兒去找呢？ 朋友：當(dāng)然是飛機(jī)上。 小王：那就這么定了。 （小王就買(mǎi)了北京到上海的往返的機(jī)票，買(mǎi)了 10 班飛 機(jī)，這樣可以盡量多的接觸到空中小姐，在飛到第七次的時(shí)候，空中小姐小青出現(xiàn)了。小王一下子被震撼了，決定此生非小青不娶。） 銷(xiāo)售活動(dòng)與此相同，經(jīng)過(guò)與客戶(hù)及客戶(hù)群的多次接觸，終于找到了目標(biāo)客戶(hù)。然后就要想辦法和客戶(hù)認(rèn)識(shí)，才可能有進(jìn)一步的了解。 接觸客戶(hù)是銷(xiāo)售流程的第二步。要樹(shù)立良好的形象，包括個(gè)人可以信賴(lài)的形象、公司對(duì)客戶(hù)的益處。接觸客戶(hù)很簡(jiǎn)單，但是要“一見(jiàn)鐘情”、能夠打動(dòng)客戶(hù)就很難。所以，好的銷(xiāo)售人員的功力就在這個(gè)地方，他能夠在見(jiàn)到客戶(hù)的很短時(shí)間之內(nèi)，就取得客戶(hù)的好感，而且讓客戶(hù)覺(jué)得他有價(jià)值。 【舉例】 調(diào) 查報(bào)告告訴人們，雖然與人接觸可能會(huì)有很長(zhǎng)的時(shí)間，半年， 10 年， 20 年，但是有 50%的印象來(lái)自于第一次接觸。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。 接下來(lái)的工作應(yīng)該是雙方再深一步的相互了解，特別是要讓客戶(hù)首先多了解銷(xiāo)售人員。 【情景 3】 （經(jīng)過(guò)多次邀請(qǐng)，小王終于請(qǐng)到小青一起喝咖啡。） 小王：我是北京人，清華畢業(yè)，讀的是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)，愛(ài)好廣泛，在 ABC 公司做程序開(kāi)發(fā)。 小青：哦，我聽(tīng)別人說(shuō)過(guò)了。 小王：那你聽(tīng)說(shuō)過(guò)我的親戚的事嗎？小青：全城人都知道，我當(dāng)然也聽(tīng)說(shuō)了一點(diǎn)。 ?? 小王：那我們應(yīng)該相互了解 ，能不能請(qǐng)你介紹一點(diǎn)你的情況？ 小青：?? 當(dāng)然，除了銷(xiāo)售人員介紹自己外，也要了解對(duì)方，讓雙方有相互的了解，這才可能建立雙方互信的關(guān)系，為下一步的合作打下基礎(chǔ)。 需求分析 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 55 頁(yè) 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真正需求，讓客戶(hù)了解公司 從銷(xiāo)售流程來(lái)講，下一步應(yīng)該進(jìn)入需求分析階段。銷(xiāo)售人員要分析潛在的客戶(hù)到底有什么樣的需求，需求背后的要求是什么，有沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，會(huì)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，項(xiàng)目的主要的需求是什么，對(duì)廠家有什么樣的考慮，等等。 銷(xiāo)售人員真正了解到客戶(hù)的需求之后，才能給客戶(hù)提出建議，才能夠幫助客戶(hù)取得成功，這也是銷(xiāo)售 人員對(duì)客戶(hù)的價(jià)值。換句話說(shuō)，銷(xiāo)售人員要成為客戶(hù)的顧問(wèn)，就必須了解客戶(hù)需要什么，然后才可以給客戶(hù)正確的建議。所以在需求分析階段，銷(xiāo)售人員最重要的就是了解客戶(hù)的需求，也需要客戶(hù)來(lái)了解銷(xiāo)售人員。 銷(xiāo)售定位，有效推薦 針對(duì)客戶(hù)的需求重點(diǎn)進(jìn)行介紹產(chǎn)品 【情景 4】 （在小青休假的三天內(nèi)，小王快馬加鞭，抓住一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與小青的交往。小王發(fā)現(xiàn)小青是個(gè)非常家庭型的女孩子，也非常希望能夠成家，正是他理想的對(duì)象，他想借這次約會(huì)向她求婚。） 小王：小青，我們已經(jīng)單獨(dú)相處過(guò)幾次了，你認(rèn)為我這個(gè)人怎么樣？ 小青：還不錯(cuò)。 小王：不知道我是不是能滿(mǎn)足你的條件？ 小青：你問(wèn)得太直接了。我們才看過(guò)幾場(chǎng)電影。 小王：小青，你知道我的情況，我想問(wèn)你是不是愿意？ 小青：我得先問(wèn)問(wèn)我媽的意見(jiàn)。 小王：小青。（激動(dòng)地拉起了小青的手） 戀愛(ài)的結(jié)果就是要結(jié)婚，銷(xiāo)售也是重結(jié)果的行為。就像案例中男女雙方拉手就標(biāo)志著同意交往一樣，在銷(xiāo)售過(guò)程中也會(huì)有一個(gè)標(biāo)志性的行為。在銷(xiāo)售過(guò)程中，當(dāng)通過(guò)需求分析，分清對(duì)方的確是潛在客戶(hù)，而且覺(jué)得有成功的希望的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段 —— 銷(xiāo)售定位，銷(xiāo)售定位階段其實(shí)就是一個(gè)拉手的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中尤其注重要達(dá)到的結(jié)果。 所以在這個(gè)階段，首先拿到客戶(hù)的標(biāo)書(shū)，銷(xiāo)售廠家會(huì)提出解決方案，再把方案交上去，給客戶(hù)很好的承諾，然后取得跟客戶(hù)手拉手的機(jī)會(huì)。如果前期工作做的非常扎實(shí)，這個(gè)階段就是收獲的階段，就會(huì)非常痛快地把定單拿下來(lái)。 贏取定單 給客戶(hù)更多的選擇，更多的時(shí)間，可以讓你獲得更大的成功和更多的合作機(jī)會(huì)。 【情景 5】 （時(shí)間過(guò)得飛快，轉(zhuǎn)眼就是第三周的周末了，距離最后期限還有一周半的時(shí)間。現(xiàn)在，小王和小青正手拉手在街上散步。） 小王：小青，我這個(gè)人到底怎么樣？ 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 55 頁(yè) 小青：挺好。 小王：那我們結(jié)婚吧。 小青：我知道你很著急， 可這得經(jīng)我父母同意。 小王：那我們馬上就去看他們。 就像女孩子是不是結(jié)婚會(huì)受她的父母影響一樣，客戶(hù)決策層做決定時(shí)，也會(huì)受到周?chē)芏嗳说挠绊?，沒(méi)有這些人，他也一時(shí)無(wú)法決定。在這個(gè)階段，要利用已經(jīng)做好工作的決策者來(lái)產(chǎn)生影響。在購(gòu)買(mǎi)承諾階段，贏取定單就是要梳理客戶(hù)之間的關(guān)系，使他們內(nèi)部達(dá)成一致。特別要讓那個(gè)已經(jīng)做通工作的人來(lái)影響其他人的決定，在整個(gè)過(guò)程中順著客戶(hù)的采購(gòu)流程進(jìn)行，這就是贏取定單的過(guò)程。 【情景 6】 （經(jīng)過(guò)努力，小青的父母同意了兩人的婚事，終于在這個(gè)月的月底，兩人結(jié)婚了。時(shí)間一轉(zhuǎn)眼過(guò)了 3個(gè)月，為了 完成 1年內(nèi)抱孩子的愿望，兩個(gè)人來(lái)到了醫(yī)院進(jìn)行檢查。） 小王：大夫，我們兩個(gè)有問(wèn)題嗎？ 大夫：你夫人先天性不能生育，這你不知道？ 小王：當(dāng)時(shí)著急結(jié)婚，也沒(méi)認(rèn)真檢查。 大夫：哦？暫時(shí)還沒(méi)有什么辦法。不過(guò)國(guó)際上有很多先進(jìn)的方法可以引進(jìn)，就是需要大量資金。 小王：我們?cè)倏紤]考慮。 事情出現(xiàn)了意外，這時(shí)候有兩條路選擇，或利用先進(jìn)技術(shù)完成要個(gè)孩子的意愿，或者選擇愛(ài)人放棄那筆錢(qián)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，盡量不要出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最好在需求分析的時(shí)候，就全面地分析客戶(hù)的需求，而不要到履行合同之后，才發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)錯(cuò)了方案，如果是這樣，就等于 出現(xiàn)責(zé)任而找不到承擔(dān)者，對(duì)銷(xiāo)售人員和客戶(hù)都不利。如果為了急于簽定單，前期的需求分析沒(méi)有做好，就會(huì)給供需雙方帶來(lái)麻煩，或者要另外付一筆錢(qián)來(lái)補(bǔ)這個(gè)漏洞。這再次驗(yàn)證了需求分析的重要。 跟 進(jìn) 超越客戶(hù)期望，贏取新機(jī)會(huì) 因?yàn)楂@得遺產(chǎn)還有 1 個(gè)條件，就是要把美滿(mǎn)的婚姻保持 30 年，這必然需要對(duì)婚姻的維護(hù)，就是跟進(jìn)。 【情景 7】 每天起床之后，小王就把漱口水端到小青床邊，伺候她刷完牙，再把早餐送過(guò)去，然后開(kāi)著車(chē)把小青送到單位。每天，小王一定要給小青打一個(gè)到兩個(gè)電話，下班的時(shí)候再開(kāi)車(chē)把她接回家，幫她做完飯 ，并與她共進(jìn)晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。他們生活得非常美滿(mǎn)。 小青：你一直對(duì)我這么好，我該怎么報(bào)答你？ 小王：只要你滿(mǎn)意，我就幸福，我們就幸福，我們就會(huì)一起度過(guò)一生。 銷(xiāo)售過(guò)程中也是一樣的。把產(chǎn)品賣(mài)進(jìn)去之后，除了要兌現(xiàn)承諾之外，銷(xiāo)售人員還要無(wú)微不至地關(guān)心客戶(hù)，讓客戶(hù)感覺(jué)到溫暖，讓客戶(hù)覺(jué)得這個(gè)生產(chǎn)廠家找得很值得。這樣，銷(xiāo)售人員跟客戶(hù)之間的合作關(guān)系才可以一步步發(fā)展下去。作為回報(bào)，銷(xiāo)售人員可以不斷拿到客戶(hù)的定單。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于滿(mǎn)意老客戶(hù)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，平均比新客戶(hù)要 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 55 頁(yè) 好 15%，因?yàn)槔峡蛻?hù)往往會(huì)覺(jué)得：你給我?guī)?lái) 這么大的價(jià)值，我多給你一些利潤(rùn)，你還會(huì)給我提供更好的服務(wù)、更先進(jìn)的產(chǎn)品。所以，老客戶(hù)愿意多花一些錢(qián)買(mǎi)到更好的服務(wù)、更好的特性，這就是采購(gòu)的最后一個(gè)階段：跟進(jìn)。 圖 61 針對(duì)采購(gòu)流程的六步銷(xiāo)售法 針對(duì)客戶(hù)的采購(gòu)流程，銷(xiāo)售人員有六步銷(xiāo)售法：計(jì)劃和準(zhǔn)備、接觸客戶(hù)、需求分析、銷(xiāo)售定位、贏取定單、跟進(jìn)。為保證后期的工作效果，在需求分析階段工作一定要做得全面而扎實(shí)。只有把客戶(hù)當(dāng)成自己的“愛(ài)人”對(duì)待，才會(huì)收到更大的收益。 第 7 講 對(duì)銷(xiāo)售類(lèi)型的分析 【本講重點(diǎn)】 什么是優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售類(lèi)型分析 有志者， 事競(jìng)成。 —— 佚名 在前面幾講，談到了客戶(hù)的采購(gòu)流程，以及針對(duì)這個(gè)采購(gòu)流程進(jìn)行銷(xiāo)售的六個(gè)步驟，在這兩個(gè)流程匹配的過(guò)程中，可以判斷出銷(xiāo)售人員的水平。 什么是優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員 【案例】 IBM 的“電子風(fēng)暴” 1996 年， IBM 北京辦事處舉辦了一個(gè)電視培訓(xùn)講座，由 IBM 當(dāng)時(shí)的總裁郭士納主講，要求公司每個(gè)員工都要學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)。而當(dāng)時(shí)，很多業(yè)務(wù)人員都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)電子商務(wù)。在做了這樣的培訓(xùn)之后， IBM 公司又在全球一百多個(gè)城市舉辦了電子商務(wù)的巡回展，其中中國(guó)有兩站：一站在北京，另一站在上海。 北京一站的地 點(diǎn)是在中國(guó)大飯店，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了非常多的重要客戶(hù)，大概 400 多位，包括政府廳局級(jí)的官員、中國(guó)電信的主要領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)銀行的重要領(lǐng)導(dǎo)，ＩＢＭ派了代表團(tuán)專(zhuān)門(mén)來(lái)參加這個(gè)展會(huì)，帶隊(duì)的是一位科學(xué)家，是ＩＢＭ公司六個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者之一。 這位科學(xué)家說(shuō)的第一句話就是：在座的各位，如果不從現(xiàn)在開(kāi)始研究和學(xué)習(xí)電子商務(wù)，我保證 5 年之后你們的公司就不存在了。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的人都很好奇，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人這樣講話。接著，這位科學(xué)家就開(kāi)始談電子商務(wù)，并把電子商務(wù)放到非常高的地位上，他說(shuō)人類(lèi)有史以來(lái)曾經(jīng)有過(guò) 3 次革命，電子商務(wù)就是第三次革命。 他講到這里的 時(shí)候，所有的聽(tīng)眾都目瞪口呆，然后他就開(kāi)始大談電子商務(wù)，談電子錢(qián)包，安全認(rèn)證，然后談到電子商務(wù)交易的協(xié)議。 3 個(gè)小時(shí)過(guò)去了，當(dāng)客戶(hù)走出中國(guó)大飯店的時(shí)候，感覺(jué)就是：我的人生觀徹底發(fā)生了變化。 然后，代表團(tuán)又去拜訪重要的客戶(hù)，這位科學(xué)家見(jiàn)到中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，握著領(lǐng)導(dǎo)的手說(shuō)出了同樣的話：如果中國(guó)電信不做電子商務(wù)，幾年之后你們可能就不存在了。然后還是大談人類(lèi)的幾次革命和一些技術(shù)問(wèn)題?？蛻?hù)們對(duì)電子商務(wù)并不了解，基本是第一次聽(tīng)說(shuō)，而聽(tīng)他說(shuō)得那么重要，就覺(jué)得有很多東西需要了解。 當(dāng)這位科學(xué)家離開(kāi)中國(guó)電信的時(shí)候，提出了一名 客戶(hù)根本無(wú)法拒絕的要求，他說(shuō)：ＩＢＭ出資，請(qǐng)中國(guó)電信組織一個(gè)電子商務(wù)的訪問(wèn)小組去美國(guó)學(xué)習(xí)。當(dāng)然，中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)人非常愉快地接受了這個(gè)邀請(qǐng)，隨后就組成了一個(gè)代表團(tuán)去美國(guó)學(xué)習(xí)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 55 頁(yè) 就這樣，ＩＢＭ安排了大概 3 個(gè)月的時(shí)間，有上百位ＩＢＭ的專(zhuān)家和科學(xué)家來(lái)給代表團(tuán)講，帶他們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)的利用電子商務(wù)取得成功的公司，然后幫他們?nèi)プ龈鞣N各樣的講座，還帶他們?nèi)⒂^ＩＢＭ的實(shí)驗(yàn)室。 3 個(gè)月之后，這組人回來(lái)了。這組人中包括電信總局負(fù)責(zé)研究多媒體業(yè)務(wù)的主管，以及北京市、上海市和廣東省 3 個(gè)郵電管理局的核心技術(shù)骨干，總共 10 個(gè)人。回來(lái)之 后，他們就向中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)：這 10 個(gè)人坐在桌子一邊，對(duì)面是中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)。 第一句話就是：根據(jù)我們?cè)诿绹?guó)的切身體會(huì)，如果我們中國(guó)電信不開(kāi)始研究電子商務(wù)，不開(kāi)始投入到電子商務(wù)中去， 3 年之后中國(guó)電信就不存在了。會(huì)后，中國(guó)電信馬上就開(kāi)始做這樣的實(shí)驗(yàn)，沒(méi)過(guò)多久，北京、上海和廣州 3 個(gè)試點(diǎn)局就做起來(lái)了。 ＩＢＭ當(dāng)時(shí)每個(gè)試點(diǎn)投資大概是 50 萬(wàn)美元，第一年就拿到了大約 150 萬(wàn)美元的定單，全國(guó)各個(gè)省的郵電管理局嘗到甜頭后，就在全國(guó)范圍內(nèi)推廣；第二年就拿到 1000多萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。在這個(gè)階段，幾乎是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 20xx 年一年的時(shí)間，中國(guó)電信的電子商務(wù)收入是 150 億人民幣。六年前， IBM 向客戶(hù)介紹電子商務(wù)，得到的是 1000 多萬(wàn)美元的定單，而后客戶(hù)得到了每年 150 億元的電子商務(wù)收入，這就是雙贏的合作。 客戶(hù)的采購(gòu)流程有六個(gè)步驟： 發(fā)現(xiàn)需求 內(nèi)部醞釀 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 評(píng)估比較 購(gòu)買(mǎi)承諾 安裝實(shí)施 ＩＢＭ的銷(xiāo)售是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？是在哪個(gè)階段開(kāi)始的呢？是在客戶(hù)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的需求之前， IBM 就開(kāi)始做這項(xiàng)工作了。 一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者帶動(dòng)者，必須在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)需求之前，去告訴客戶(hù)：我的方案將給你帶來(lái)什么樣的益處。在此階段，必須跟客戶(hù) 朝一個(gè)方向去努力，那么客戶(hù)可以為了得到更大的商業(yè)目的而改變他的采購(gòu)流程，甚至可以讓采購(gòu)流程變得更簡(jiǎn)單。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)需求的下一步就是內(nèi)部醞釀階段，客戶(hù)就會(huì)確定采購(gòu)流程。那么當(dāng)你為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，客戶(hù)的采購(gòu)流程會(huì)專(zhuān)門(mén)為你來(lái)設(shè)計(jì)，會(huì)給你開(kāi)綠燈，一路放行。所以，這才是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售行為，關(guān)系到市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、技術(shù)部門(mén)，變成了一場(chǎng)非常圓滿(mǎn)的“戰(zhàn)役”。 銷(xiāo)售類(lèi)型分析 根據(jù)銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)的歷程，可以將銷(xiāo)售分為獵手型銷(xiāo)售、顧問(wèn)型銷(xiāo)售