【正文】 ，找到潛在客戶及其需求，使?fàn)I銷活動(dòng)更有針對(duì)性和有效性，銷售目標(biāo)命中率更高，從而獲得更多新客戶。2. 長(zhǎng)度上。通過客戶價(jià)值分層管理，提高客戶滿意度，維持客戶關(guān)系，降低流失率，保證企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。3. 深度上。就是要提升客戶贏利能力，通過挖掘和評(píng)估客戶價(jià)值，發(fā)現(xiàn)客戶的盈利能力和價(jià)值潛力，增加銷售機(jī)會(huì)，提高客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。三、 客戶服務(wù)分組的主要理論1. 80/20定律n 帕累托定律所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，就是“有所為，有所不為”的執(zhí)行方略。運(yùn)用到客戶管理中得到三點(diǎn)啟示：其一，明確自己企業(yè)的20%客戶；其二，明確應(yīng)該采取什么樣的傾斜性措施，以確保20%客戶的業(yè)務(wù)取得重大突破；其三，抓住重點(diǎn)客戶，帶動(dòng)中小客戶。2. ABC分類法n 1951年，管理學(xué)家戴克將“80/20定律”應(yīng)用于庫(kù)存管理，命名為ABC法。19511956年，朱蘭將ABC法引入質(zhì)量管理，用于質(zhì)量問題的分析，被稱為排列圖。1963年德魯克將一方法推廣到全部社會(huì)現(xiàn)象，使ABC法成為企業(yè)普遍應(yīng)用的、提高效益的管理方法。80/20和ABC法的核心思想是在決定一個(gè)事物的眾多因素中分清主次，識(shí)別少數(shù)的但對(duì)事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對(duì)事物影響較少的次要因素，因此采用該管理方法的基本步驟也就是識(shí)別出最重要的對(duì)象，然后確定重點(diǎn)對(duì)象的管理方式。四、 客戶分級(jí)管理1. 評(píng)估客戶價(jià)值n 這是客戶分級(jí)管理的基礎(chǔ)工作，就是根據(jù)客戶利潤(rùn)、客戶份額、客戶自身發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。n 評(píng)價(jià)客戶價(jià)值利潤(rùn)因素的方法主要有從上至下法（包括按比例分配法、ABC法）和從下至上法（包括歷史數(shù)據(jù)分析法、預(yù)測(cè)客戶生命周期利潤(rùn)）。而評(píng)估客戶價(jià)值的非利潤(rùn)因素，則包括客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（資金真實(shí)成本和風(fēng)險(xiǎn)）和關(guān)系利益（包括由客戶推動(dòng)創(chuàng)新、為企業(yè)樹立好的口碑和帶來新的客戶）。n 客戶價(jià)值評(píng)估是評(píng)估客戶的終生價(jià)值，即其在整個(gè)生命周期內(nèi)的價(jià)值。所用資料不僅是客戶的近期購(gòu)買行為，而且包括其基本的信息，如收入情況、教育背景等。2. 根據(jù)客戶價(jià)值將客戶分級(jí)n 根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果，將客戶分為若干個(gè)等級(jí)。分級(jí)依據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量、客戶數(shù)等。3. 明確客戶分級(jí)的目的n 分級(jí)的目的是要更加明確客戶的需要，進(jìn)行差別化管理。4. 進(jìn)行有的放矢的服務(wù)第二節(jié) 核心客戶管理一、 核心客戶n 核心客戶是對(duì)企業(yè)具有特殊性的重要客戶，這些客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨額收入或利潤(rùn)。核心客戶包含大客戶和一般老客戶。1. 大客戶n 大客戶是指那些能夠給企業(yè)帶來最大利潤(rùn)的客戶。2. 一般老客戶n 一般老客戶是指企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，具有以下特征：216。 曾受他人推薦，比接觸廣告而購(gòu)買的客戶，更有忠誠(chéng)的傾向。216。 以正價(jià)購(gòu)買而非折扣的客戶，較具忠誠(chéng)度。216。 經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。216。 對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有一定的免疫性。216。 信任品牌，口碑宣傳。3. 核心客戶與較差客戶的區(qū)別n 核心客戶就是最佳顧客，這些客戶會(huì)這樣做：216。 讓企業(yè)做其擅長(zhǎng)的事。216。 認(rèn)為企業(yè)做的事有意義，并愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。216。 通過向企業(yè)提新的要求，提高企業(yè)職員的技術(shù)或技能。216。 帶企業(yè)走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向。n 而較差的客戶，則會(huì)做相反的事：216。 讓企業(yè)做其不擅長(zhǎng)的事。216。 分散企業(yè)的注意力，使其改變方向，脫離企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃。216。 購(gòu)買量少，卻使企業(yè)消耗成本高于他們可能帶來的收入。216。 要求多且高，耗費(fèi)企業(yè)精力。216。 盡管企業(yè)已盡力，仍然不滿意。二、 客戶金字塔n 客戶金字塔是一種相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助企業(yè)清楚區(qū)分與界定客戶的價(jià)值?？蛻艚鹱炙歉鶕?jù)銷售收入或利潤(rùn)等重要客戶行為指數(shù)為基準(zhǔn)，而不是按使用次數(shù)。有以下兩種分類方法。(一) 將客戶分為VIP、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別1. VIP客戶n VIP客戶是指金字塔中最上層的客戶，也就是在過去的特定期間內(nèi)，依購(gòu)買金額所占最多的1%客戶。企業(yè)對(duì)這類客戶要采取特殊服務(wù)政策，視其為貴賓，提供最尊貴和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2. 主要客戶n 除了VIP客戶之外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額最多的前5%的客戶。企業(yè)要把重點(diǎn)放在此類客戶上，傾聽其意見，研究其需求，以便緊緊抓住他們。3. 普通客戶n 除了VIP客戶和主要客戶，購(gòu)買金額最多的前20%客戶。企業(yè)對(duì)此類客戶要精心研究和培養(yǎng)。4. 小客戶n 這是指除上述三種客戶之外，消費(fèi)金額為其他80%的客戶。企業(yè)對(duì)此類客戶只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的維護(hù)。(二) 將客戶分為鉑金層級(jí)、黃金層級(jí)、鋼鐵層級(jí)與重鉛層級(jí)四種類別1. 鉑金層級(jí)n 盈利能力最強(qiáng)的客戶，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意花錢，愿意試用新產(chǎn)品，最為忠誠(chéng)。2. 黃金層級(jí)n 盈利能力低于鉑金層級(jí)，希望有折扣，沒有鉑金層的客戶忠誠(chéng)，有可能是重要客戶，與多家企業(yè)合作以降低自身風(fēng)險(xiǎn)。3. 鋼鐵層級(jí)n 客戶數(shù)量眾多，能消化產(chǎn)能，但消費(fèi)水平、忠誠(chéng)度和盈利能力不值得特殊對(duì)待。4. 重鉛層級(jí)n 不能給企業(yè)帶來盈利。消耗企業(yè)資源。三、 核心客戶管理的步驟1. 識(shí)別20%的核心客戶2. 向核心客戶提供特別的服務(wù)3. 針對(duì)核心客戶來開發(fā)新服務(wù)或新產(chǎn)品，特別為他們量身定做4. 留住核心客戶四、 核心客戶資料卡的管理(一) 核心客戶資料卡的內(nèi)容1. 基礎(chǔ)資料：核心客戶最基本的原始資料。2. 特征記錄：主要包括市場(chǎng)區(qū)域、營(yíng)銷能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。3. 業(yè)績(jī)分析：主要包括營(yíng)銷實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和營(yíng)銷人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系及合作態(tài)度等。4. 交易現(xiàn)狀：主要包括核心客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來的策略、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。5. 滿意程度：指核心客戶對(duì)企業(yè)具有何種程度的滿足及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。(二) 核心客戶資料卡的管理1. 動(dòng)態(tài)管理：及時(shí)更新核心客戶資料。2. 靈活機(jī)動(dòng)：以靈活的方式及時(shí)向相關(guān)人員提供資料3. 專人負(fù)責(zé)：資料重要，僅供內(nèi)部使用。4. 放眼未來：現(xiàn)有客戶是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，未來核心客戶是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。五、 發(fā)掘核心客戶價(jià)值(一) 分析核心客戶價(jià)值1. 年銷售額的計(jì)算2. 總收入的計(jì)算3. 接觸成本的計(jì)算4. 凈客戶利潤(rùn)的計(jì)算5. 合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間的計(jì)算n 預(yù)期合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)確定客戶價(jià)值至關(guān)重要。預(yù)測(cè)方法如下：（1） 計(jì)算客戶關(guān)系生命周期平均時(shí)間。（2） 進(jìn)行客戶調(diào)查，以確認(rèn)客戶將來在公司再次購(gòu)買商品的營(yíng)利性。（3） 要求銷售人員進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的客戶交易評(píng)估。6. 客戶預(yù)期盈利的計(jì)算(二) 發(fā)掘核心客戶價(jià)值n 為了進(jìn)一步挖掘每一位核心客戶的價(jià)值，企業(yè)必須向客戶銷售某一特定產(chǎn)品、服務(wù)的升級(jí)品、附加品或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)，即開展向上銷售。企業(yè)與客戶的關(guān)系經(jīng)常變動(dòng)，要盡力維持客戶關(guān)系，使客戶價(jià)值最大化。具體方法如下：（1） 要保持與客戶的溝通，不斷建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘。（2） 產(chǎn)品策略要根據(jù)客戶需求不斷升級(jí)。（3） 與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，不斷增強(qiáng)了解和信任程度。（4） 要對(duì)核心客戶進(jìn)行跟蹤和了解，發(fā)現(xiàn)并盡力滿足其多種需求。（5） 要讓核心客戶得到在他處無法獲得的顯明好處。六、 與核心客戶的聯(lián)系1. 登門拜訪：對(duì)核心客戶表示關(guān)心和對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的態(tài)度2. 書信、Email和電話聯(lián)系3. 贈(zèng)送紀(jì)念品七、 客戶接待技巧（略）八、 與核心客戶實(shí)現(xiàn)雙贏n 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨從追求每一筆交易的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求多方利益的最優(yōu)化。1. 雙贏策略的目標(biāo)（1） 真正的雙贏策略營(yíng)銷是以達(dá)到合作雙方互利互惠的境界為目的。（2） 實(shí)行輸贏策略的企業(yè)往往與客戶利益完全對(duì)立起來，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)果。2. 雙贏策略的實(shí)施（1） 雙贏策略營(yíng)銷要求建立專門的管理部門，用以追蹤了解核心客戶、經(jīng)銷商以及營(yíng)銷體系中其他參與者的態(tài)度。（2） 雙贏策略營(yíng)銷必須建立反饋一個(gè)系統(tǒng)，用以連接關(guān)系的雙方。（3） 雙贏策略營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)應(yīng)變性來源于公司的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，以便收集和利用反饋信息，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三節(jié) 大客戶服務(wù)管理一、 大客戶管理n 大客戶管理的目的就是為客戶提供持續(xù)的個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品，以此來滿足客戶特定的需求上，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系。二、 大客戶的定義n 大客戶是指那些能給企業(yè)帶來大利潤(rùn)的客戶。大客戶也稱為重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、核心客戶。三、 大客戶管理工作的復(fù)雜性四、 識(shí)別和定位大客戶n 選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)有：采購(gòu)流程及數(shù)量、采購(gòu)的集中性、對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求、對(duì)價(jià)格的敏感度、是否希望建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系等。（1） 對(duì)大客戶的類別劃分要準(zhǔn)確。（2） 收集完、善大客戶的基礎(chǔ)資料。（3） 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作。五、 了解大客戶的需求(一) 提問1. 給出觀點(diǎn)的問題2. 封閉式問題3. 描述性問題4. 澄清性問題5. 征詢性問題(二) 傾聽客戶談話（1） 使用目光接觸。（2） 避免分心的舉動(dòng)。（3） 展現(xiàn)贊許性的點(diǎn)頭和適當(dāng)?shù)谋砬?。?） 復(fù)述。（5） 善于提問。（6） 避免多說。（7） 避免打斷說話者。(三) 觀察客戶的非語言行為1. 眼神2. 手勢(shì)3. 坐姿(四) 大客戶需求聯(lián)系單n 設(shè)計(jì)原則：（1） 提供可選擇的業(yè)務(wù)需求種類。（2） 留下發(fā)表意見和建議的空間。（3） 要有基本信息的填寫。(五) 通過大客戶的報(bào)怨了解需求。六、 服務(wù)大客戶(一) 大客戶服務(wù)隊(duì)伍的建立與考核n 如果企業(yè)的大客戶有20個(gè)以上，就有必要建立大客戶服務(wù)中心。1. 大客戶部門在公司的地位n 大客戶部門在公司的地位取決于公司對(duì)大客戶開發(fā)和維護(hù)的決心，大客戶部門卻因?yàn)檎莆罩P(guān)系企業(yè)生存命脈的客戶而顯得重要。2. 大客戶部門的成員組成n 成員包括：首席談判專家、法律顧問、財(cái)務(wù)專家、高級(jí)培訓(xùn)師、技術(shù)工程師、大客戶開發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)查分析員、CS、CRM專員等。3. 大客戶部門經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)（1） 產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)。（2） 指導(dǎo)和建議能力。（3） 較高的親和度。（4） 多樣性及不確定性能力。（5） 文化和語言能力。（6） 變革與創(chuàng)新的能力。（7） 項(xiàng)目管理能力。（8） 改善服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員態(tài)度的能力。（9） 溝通、協(xié)作能力。（10） 財(cái)務(wù)知識(shí)。(二) 推行大客戶項(xiàng)目服務(wù)經(jīng)理制和建立完善項(xiàng)目小組制1. 推行大客戶服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理制n 大客戶服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理制是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所推行的組織制度，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系管理，為客戶提供全方位、方便快捷的服務(wù)。2. 大客戶項(xiàng)目服務(wù)經(jīng)理的職責(zé)n 定期走訪客戶，了解客戶需求，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，提出有針對(duì)性的服務(wù)措施，制定、完善并負(fù)責(zé)組織和實(shí)施針對(duì)大客戶的服務(wù)“解決”方案。3. 成立項(xiàng)目小組，完善大客戶的服務(wù)n 建立根據(jù)大客戶的需求及急需解決的問題的反應(yīng)機(jī)制。(三) 形成和諧的大客戶關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)環(huán)境(四) 加強(qiáng)大客戶的經(jīng)營(yíng)分析n 關(guān)注大客戶的單位業(yè)務(wù)收入、變化幅度、業(yè)務(wù)潛在需求、大客戶流失率、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。(五) 幫助大客戶提升自己的價(jià)值(六) 提供個(gè)性化服務(wù)n 開展一對(duì)一大客戶服務(wù)、大客戶上門服務(wù)、建立大客戶VIP俱樂部等。這是大客戶維護(hù)的中心環(huán)節(jié)，也是大客戶維護(hù)中最難的環(huán)節(jié)，直接決定了大客戶維護(hù)的效果。(七) 對(duì)大客戶進(jìn)行回訪n 大客戶回訪是指客服人員為了解決大客戶可能遇到的相關(guān)問題和了解大客戶對(duì)公司業(yè)務(wù)的反饋信息等，而進(jìn)行的一種相互合作和相互溝通的過程。(八) 與大客戶合作共贏（1） 要與專項(xiàng)大客戶加強(qiáng)合作，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。（2） 要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪大客戶，及時(shí)捕捉信息，實(shí)行項(xiàng)目管理，進(jìn)行專人負(fù)責(zé)。（3） 要加強(qiáng)與大客戶單位的溝通與聯(lián)系。(九) 實(shí)施大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟n 大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，為了企業(yè)和大客戶之間的共同發(fā)展，通過資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，結(jié)成一種長(zhǎng)期的合作、發(fā)展關(guān)系。n 大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟需要掌握以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1. 實(shí)行大客戶的系統(tǒng)化管理（戰(zhàn)略聯(lián)盟有效實(shí)施的前提條件）2. 幫助大客戶發(fā)展業(yè)務(wù)3. 互相合作，資源共享4. 明確和大客戶聯(lián)盟的方式（營(yíng)銷聯(lián)盟、技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟、服務(wù)合作聯(lián)盟）七、 維護(hù)大客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素1. 信任n 信任是大客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，建立信任的途徑包括：（1） 積極解決共同的問題。（2） 舉辦社會(huì)活動(dòng)和娛樂活動(dòng)。（3） 與大客戶開放式的交流。（4） 高層時(shí)刻關(guān)注大客戶發(fā)展。（5） 進(jìn)行高頻率的接觸。（6） 積極履行承諾。（7） 進(jìn)行情感投資。（8） 組織各個(gè)層次的人到企業(yè)參觀。（9） 支持大客戶的特殊活動(dòng)。（10） 對(duì)大客戶將要面臨的問題給予警示。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 通過制造進(jìn)行障礙和鞏固退出障礙來限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. 制造進(jìn)入障礙n 制造進(jìn)入障礙是指使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以與某特定大客戶建立起交易關(guān)系，從而達(dá)到加強(qiáng)我方與大客戶關(guān)系的目的。具體途徑是：（1） 與大客戶建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（2） 與大客戶保持電子聯(lián)絡(luò)。（3） 提供出色的產(chǎn)品及應(yīng)用。（4） 制定競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)。（5） 與大客戶共同制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)合作計(jì)劃。（6） 與大客戶的創(chuàng)新隊(duì)伍保持密切接觸。（7） 為大客戶提供基于全面業(yè)務(wù)的定價(jià)策略。4. 鞏固退出障礙n 鞏固退出障礙是指從大客戶角度出發(fā)，通過各種措施使得我方成為大客戶不可或缺的供應(yīng)商，使其不能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。方法是：（1） 形成客戶俱樂部。（2） 鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)交易。（3） 對(duì)大客戶給予財(cái)務(wù)上的支持。（4） 為大客戶提供融資方案。（5） 讓大客戶產(chǎn)生技術(shù)依賴。（6） 給大客戶優(yōu)先配給權(quán)和銷售折扣。（7） 為大客戶開發(fā)獨(dú)特的設(shè)計(jì)組合和工具。（8） 給予大客戶特殊的