【正文】 ◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點 ◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等 銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預(yù)算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么 ?我們的特性是什么 ?我們的優(yōu)勢在哪里 ?它們的劣勢在哪里 ?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。當(dāng)銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。 像這樣的消費品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。時代 在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。 【舉例】 某航空公司購買了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場，在幾個小時之內(nèi)解決問題。 在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。 一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。 家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。 —— 《孫子兵法》 從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： 第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。銷售人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。 有經(jīng)驗的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個產(chǎn)品賣給客戶。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場 合使用這枚印章。您是否愿意花 500 元錢買這枚印章呢？ 客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設(shè)計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 55 頁 客戶采購培訓(xùn)教材 促使客戶采購的因素 設(shè)計營銷策略是對你未來生意的一種投資。有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報。 消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解?，F(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價格是 500 元錢，您愿意買嗎？ 客戶：價格是 500 元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。 【情景 3】 銷售員：您可能不知道這個產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇 帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣 500 元錢，客戶會買嗎？ 【情景 4】 銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是 500 元錢，您要不要再買一個？ 客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。這就是客戶采購的第四個要素：使 用得滿意與否。 第二類，商業(yè)客戶。據(jù)統(tǒng)計，平均一個家庭的錢 70～ 80%都是由妻子做主進(jìn)行消費的。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐贰? 大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊親自上門 分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計階段，可能就設(shè)計了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造 成飛機(jī)的任何安全隱患。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程 的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行銷售。 充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。 除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的 情況及背景。 項目資料可以包括以下內(nèi)容： ◆客戶最近的采購計劃 ◆通過這個項目要解決什么問題 ◆決策人和影響者 ◆采購時間表 ◆采購預(yù)算 ◆采購流程等 【案例】 密密麻麻的小本子 幾年前，山東省有一個電信計費的項目， A 公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞??！敝蝗チ?3 次就拿下 20xx 萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認(rèn)識。馬上就給那個賓館打了個電話說：我 有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當(dāng)時因為有事沒去?！? 劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解決方案?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。B 鍵盤不錯，很安靜。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。 在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。 ◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。 圖 21 六類大客戶 六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個擊破。 第 3 講 挖掘需求與介紹 宣傳 無論公司大小，無論任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營銷人員。 老太太：（來到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅。 小販 B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。 小販 C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能 生出一個大胖小子。您知不知道什么水果含維生素最豐富？ 老太太：不知道。 為什么 3 個小販會有完全不同的銷售結(jié)果呢？是因為他們在挖掘客戶需求層次方面完全不同，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機(jī)會，才可能更多地針對客戶的需求來進(jìn)行介紹，然后更好地進(jìn)行銷售。 但是在這之前，大客戶采購?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。 但是在銷售的過程中，只了解采購指標(biāo)是不夠的。所以，銷售人 員只是掌握標(biāo)書上的采購指標(biāo)還不夠，還要找到客戶對這個項目需求背后的需求。在這個階段，銷售人員已經(jīng)從以前的拼價格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報，就會獲得客戶的定單。這一天，他從國貿(mào)驅(qū)車半小時來到售樓處咨詢。 售樓小姐：我們這個地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿(mào)，只要 15 分鐘。 售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您詳細(xì)介紹這個戶型?? 售樓小姐：（介紹完畢）您應(yīng)該了解一下我們的保安情況，這里是 24 小時保安，??我們的物業(yè)也很好，??我們的樓盤，?? 付先生：我的時間很緊，您能不能帶我去看一下這個樣板間？ 售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看。?? 付先生：哎，時間來不及了，匆匆看一眼吧。 很多 銷售人員都喜歡去拜訪客戶時進(jìn)行介紹，其實拜訪客戶的時候，并不是最好的介紹的時機(jī)。在 5 分鐘之內(nèi)，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹立起好的形象不太容易。 基于客戶需求的介紹和宣傳 在介紹的過程中有 3 個非常重要的方面： 特性 優(yōu)勢 益處 【案例】 介紹化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來很結(jié)實，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。 下面就按這個思路來設(shè)計一個售樓的介紹方案： 圖 33 介紹方案（帶底色的是需要強(qiáng)調(diào)益處的內(nèi)容） 如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的問題，就可以把銷售計劃一步步執(zhí)行下去。 —— 大衛(wèi) 建立互信 【舉例】 美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們詢問了一個問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個？ A 性能價 格比； B 最能滿足我的要求； C 是值得信賴的品牌； D 我曾經(jīng)用過這個品牌。因為互信關(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進(jìn)行下去了。 ◆剛剛開始進(jìn)行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系； ◆隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時是朋友關(guān)系； ◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個時候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系； ◆又和客戶建立互信關(guān)系 ，滿足客戶個人利益，又能提供好產(chǎn)品的時候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。所以，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 55 頁 這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬 。而且一定是四、五點鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，所以他們的銷售時間是從中午 12 點，到晚上大概 10 點鐘，然后把客戶送回家。 以上案例可以看出： A 公司白天 8 個小時的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益； B 公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向”又不是特別強(qiáng)； C 公司是從晚上 6 點鐘銷售到凌晨兩點鐘。 建立互信的原則： 既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個人的利益。 超越客戶的期望 有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。 謹(jǐn)慎承諾 的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。主要有以下內(nèi)容： ◆是怎么努力，怎么解決的； ◆現(xiàn)在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決?？梢赃@樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產(chǎn)品。 圖 42 超越期望的原則 所以，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿 意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念。 第 5 講 客戶采購的六大步驟 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 55 頁 【本講重點】 客戶采購流程分析 采購流程包括哪些步驟 戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。 售貨員：太太，您看看空調(diào)？ 王太太：是的。 王太太：和我先 生考慮的差不多。然后該做什么了呢？ 【情景 2】 王太太：現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷？ 售貨員： A 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實惠， B 產(chǎn)品外觀漂亮豪華， C 產(chǎn)品返修率最低， D 產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級的。 王太太：多少錢？ 售貨員： 3325 元。 付款之后，正常的程序就是把商品運到客戶的家里，廠家派人來安裝、實施，這個采購的過程就結(jié)束了。 王太太：?。课覄傄操I了一臺。我今天買是想讓他高興高興，結(jié)果他今天也有時間，也提前去了商場，趕巧了。在大客戶的采購過程中，負(fù)責(zé)采購的人，不一定是為采購做決定的人，所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內(nèi)部醞釀。雖然這個階段對客