【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 55 頁 客戶采購培訓(xùn)教材 促使客戶采購的因素 設(shè)計(jì)營銷策略是對你未來生意的一種投資。 —— 安迪班斯 每一次營銷活動都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。 影響客戶采購的要素 情景課堂：“乾隆印章”的銷售 【 情景 1】 銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值 500 元錢。您是否愿意花 500 元錢買這枚印章呢？ 客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。 消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個(gè)要素：對產(chǎn)品的了解。 【 情景 2】 銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場 合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是 500 元錢，您愿意買嗎？ 客戶：價(jià)格是 500 元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。 理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值 500 元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值到底會不會超過 500 元錢?？蛻舨少彽牡诙€(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。 有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。 【情景 3】 銷售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇 帝親自佩戴過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣 500元錢，您愿意買嗎？ 客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 55 頁 這就是消費(fèi)者采購的第三個(gè)要素：相信。銷售人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。 假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了 500 元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場花 500 萬元收購了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣 500 元錢，客戶會買嗎？ 【情景 4】 銷售員：您去年買的印章和這個(gè)一模一樣，還是 500 元錢，您要不要再買一個(gè)？ 客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買。 如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個(gè)要素：使 用得滿意與否。 通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。 圖 11 客戶采購四個(gè)要素 第 2 講 大客戶分析 【本講重點(diǎn)】 大客戶的特征 大客戶資料的收集 影響采購的六類客戶 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 —— 《孫子兵法》 從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： 第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。 第二類，商業(yè)客戶。 這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把 對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。 大客戶的特征 對大客戶的銷售相對于對個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。 家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢 70～ 80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 55 頁 大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。 一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時(shí)間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐?。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復(fù)購買。 【舉例】 航空公司購買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。 在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。 大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門 分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。 對消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。 大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面。 【舉例】 某航空公司購買了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造 成飛機(jī)的任何安全隱患。 大客戶對于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。 表 21 兩種客戶的比較 個(gè)人與家庭客戶 （消費(fèi)品客戶） 商業(yè)客戶 （大客戶） 采購對象不同 一個(gè)人基本可以做主 許多人與采購有關(guān) 采購金額不同 較小，大金額重復(fù)購買少 較大，會重復(fù)購買 銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售 專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案 服務(wù)要求不同 保證正常使用即可 要求及時(shí)周到全面 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 55 頁 由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時(shí)代 在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。 【舉例】 以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。 像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程 的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行銷售。 大客戶資料的收集 中國有 句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。 充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶 ?規(guī)模有多大 ?員工有多少 ?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品 ?這些都是客戶背景資料。 客戶背景資料包括以下幾個(gè)方面： ◆客戶組織機(jī)構(gòu) ◆各種形式的通訊方式 ◆區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 ◆了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶 ◆同類產(chǎn)品安裝和使用情況 ◆客 戶的業(yè)務(wù)情況 ◆客戶所在的行業(yè)基本狀況等 【案例】 桌子上的電腦 在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么 ?我們的特性是什么 ?我們的優(yōu)勢在哪里 ?它們的劣勢在哪里 ?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。 除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的 情況及背景。 IBM 公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。 了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。 競爭對手資料包括以下幾方面： ◆產(chǎn)品使用情況 ◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 55 頁 ◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn) ◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等 銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的情況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。 項(xiàng)目資料可以包括以下內(nèi)容： ◆客戶最近的采購計(jì)劃 ◆通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題 ◆決策人和影響者 ◆采購時(shí)間表 ◆采購預(yù)算 ◆采購流程等 【案例】 密密麻麻的小本子 幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目， A 公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟? 中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后， A 公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道 ，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？” A 公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了 20 多次吧。”劉女士說：“我只去了 3 次?！敝蝗チ?3 次就拿下 20xx 萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識。 那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來山東，誰也不認(rèn)識，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說：我 有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 然后又打一個(gè)電話給她的老總，說這個(gè)局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。 她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。 在聊天中得知局長會有兩天的休息時(shí)間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。為什么請 局長看《茶館》呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。 中國最大的管理資源中心