市場(chǎng)調(diào)查講義(doc12)-市場(chǎng)調(diào)研-資料下載頁(yè)
2025-07-13 20:08本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】銷組合并評(píng)估其效果。結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場(chǎng)調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會(huì)群體調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查的目的是為管理部門(mén)提供參考依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的目的可能是為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)。真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視事實(shí)，接受調(diào)查的結(jié)果。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。約翰遜公司用公司名來(lái)命名嬰兒。很好的設(shè)計(jì)和組織對(duì)保證調(diào)查研究的效率十分重
【正文】 專家咨詢就是一種探索性的研究。樣本量一般較小，也沒(méi)有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步研究的開(kāi)始。 什么是結(jié)論性研究 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。但是應(yīng)當(dāng)注意，從哲學(xué)科學(xué)的角度來(lái)看的話，沒(méi)有什么是可 以被證明的，沒(méi)有什么是結(jié)論性的。結(jié)論性的研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。而描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。 什么是描述性研究 描述性的調(diào)查研究是結(jié)論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結(jié)果，就是要描述某些事物――通常中事物總體的特征或功能，具體地說(shuō)就是描述市場(chǎng)的特征或功能。組織描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容： （ 1）描述有關(guān)群體的特證。例如，給出某些名牌商店的“重型使用者”（經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓。 （ 2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“ 重型使用者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。 （ 3）確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的。 （ 4）確定變量間的聯(lián)系程度。例如，在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。 （ 5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會(huì)是多少？ 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)的知識(shí)。事實(shí)上，探索性與描述性調(diào)研的主要區(qū)別在于后者事先購(gòu)制了具體的假設(shè)。因此，所需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來(lái)源的方法，以及從這些來(lái)源收集數(shù)據(jù)的方法。 探索性研究的六要素是什么 描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個(gè)要素（也叫六個(gè) W）：誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè) W分別是： （ 1）誰(shuí)――誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的主顧？供選擇的可能是： 進(jìn)入商店任何人，不管她（他）是否買(mǎi)了什么東西 在商店買(mǎi)了東西的任何人 家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買(mǎi)的人 （ 2）什么――應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？許多方面的信 息都可能得到，包括： 對(duì)于具體的各種商品類，到不同商店去購(gòu)物的頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)商店 對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息 心理和生活方式、媒介接觸行為、以及人口狀況 （ 3）何時(shí)――應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中獲取信息？可能選擇的范圍： 購(gòu)物之前 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 10 頁(yè) 購(gòu)物之中 購(gòu)物之后立刻調(diào)查 購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，然后調(diào)查 （ 4）何地――應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸以獲取所需的信息？供選擇的可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中 在停車(chē)場(chǎng)或汽車(chē)站 （ 5）為什么 ――我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息？為什么要搞這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查？一些可能的理由為： 改進(jìn)商店的形象 提高顧客惠顧率和市場(chǎng)占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動(dòng) 確定新商店的地點(diǎn) （ 6）什么方式――我們以什么方式從被調(diào)查者中去獲取信息？可能的方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問(wèn)調(diào)查 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 調(diào)查法的主要優(yōu)缺點(diǎn)有哪些 調(diào)抽樣問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有： 首先，問(wèn)卷易于操作； 其次，所收集的數(shù)據(jù)比較可靠，因?yàn)閱?wèn)題都是封閉式的（有固定的選擇答案），這就 可以大大地減少可能由調(diào)查員的差異引起的變差； 最后，數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘?，可以?duì)總體的情況作較為合理的判斷。 抽樣調(diào)查法的缺點(diǎn)有： 首先，被調(diào)查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息。例如關(guān)于態(tài)度或動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，有時(shí)候被調(diào)查者可能不是十分明確地意識(shí)到?jīng)Q定其動(dòng)機(jī)（例如選擇某種商品、作出某種決定）的因子是哪些。因此所提供的信息可能就不準(zhǔn)確。如果問(wèn)題涉及個(gè)人隱私或很敏感，被調(diào)查者可能也不愿意回答。 其次，封閉性的問(wèn)題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受損失，例如 關(guān)于信仰和感情方面的數(shù)據(jù)。 最后，問(wèn)題的措詞也很不容易，要設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷難度是較大的。盡管如此，抽樣問(wèn)卷調(diào)查仍然是收集原始數(shù)據(jù)的最常用的方法。在我國(guó)，各種各樣的民意調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查基本上都是問(wèn)卷調(diào)查。 什么是定性研究 定性研究是探索性研究的另一主要方法。 調(diào)研者利用定性研究來(lái)定義問(wèn)題或?qū)ふ姨幚韱?wèn)題的途徑。在尋找處理問(wèn)題的途徑時(shí)，定性研究常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量。 有時(shí)候定性研究和二手資料分析可以構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)是很必要的。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 10 頁(yè) 什么是定量研究 定量研究是要尋求將數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用一些統(tǒng)計(jì)分析的形式。 一般考慮進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_(kāi)路。 有時(shí)候定性研究也用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。
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