市場(chǎng)調(diào)查講義(doc12)-市場(chǎng)調(diào)研-wenkub.com
2025-07-09 20:08 本頁面
【正文】 一般考慮進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。在尋找處理問題的途徑時(shí)，定性研究常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量。盡管如此，抽樣問卷調(diào)查仍然是收集原始數(shù)據(jù)的最常用的方法。因此所提供的信息可能就不準(zhǔn)確。 探索性研究的六要素是什么 描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個(gè)要素（也叫六個(gè) W）：誰、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式。事實(shí)上，探索性與描述性調(diào)研的主要區(qū)別在于后者事先購(gòu)制了具體的假設(shè)。 （ 4）確定變量間的聯(lián)系程度。 （ 2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例。而描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步研究的開始。這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過程很有靈活性，沒有什么結(jié)構(gòu)。 調(diào)查公司應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些 （ 1）保持受委托的關(guān)系，永遠(yuǎn)尋求并保護(hù)委托人的最佳利益； （ 2）視所有調(diào)查信息，包括處理過程和結(jié)果，為委托人獨(dú)有的財(cái)產(chǎn)； （ 3）在發(fā)布、出版或使用任何調(diào)查信息或數(shù)據(jù)之前，要獲取委托人的允諾或批準(zhǔn)； （ 4）拒絕與那些尋求調(diào)查發(fā)生偏差以得到某些確定結(jié)果的委托人發(fā)生任何聯(lián)系，拒絕接受他們的項(xiàng)目； （ 5）固守調(diào)查研究的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，并且不隱瞞任何事實(shí)真相； （ 6）保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿 名權(quán)，若事先承諾不暴露他們的身份； （ 7）決不允許委托人去識(shí)別調(diào)查者的身份以報(bào)復(fù)那些作反向回答的人； （ 8）除非被調(diào)查者知道在參加之前要先與他們接觸，否則不要去請(qǐng)求他們說出自己的身份； （ 9）認(rèn)識(shí)到拒絕調(diào)查者或他人識(shí)別委托人的身份在適當(dāng)時(shí)候是合法的； （ 10）在完成調(diào)查項(xiàng)目之后，要將所有的數(shù)據(jù)、報(bào)告或其他委托人買來的資料退還給委托人。 問卷設(shè)計(jì)中的有關(guān)技術(shù)說明。 （ 6）附錄：包括幾方面的內(nèi)容： 調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單。細(xì)節(jié)可寫在附錄中。由于有關(guān)重要人物可能只讀這部分，因此既要簡(jiǎn)明 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁 共 10 頁 清晰，又要提供幫助理解報(bào)告基本內(nèi)容的充分信息。由于主要的一些決定已明確寫入報(bào)告：例如調(diào)研目的、范圍、方法等等。因此調(diào)查研究項(xiàng)目的等劃過程中，上述的五個(gè)步驟并不是一種順序的安排，而是重復(fù)的、必須不斷重新考慮的一種過程。有可能由于決策的延遲要冒失去最有利時(shí)機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。 如何控制市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算及項(xiàng)目進(jìn)度 方案設(shè)計(jì)一旦完成，就考慮經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排，以保證項(xiàng)目在可能的財(cái)力、人力和時(shí) 間限制要求下完成。不合實(shí)際的預(yù)算將不利于調(diào)研方案的審批或競(jìng)爭(zhēng)。 在進(jìn)行預(yù)算時(shí)，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進(jìn)度。 （ 2）不愿正確回答誤差是由于被調(diào)查者不愿意提供準(zhǔn) 確的信息造成的。例如，調(diào)查員并沒有詢問被調(diào)查者關(guān)于信念方面的某個(gè)敏感性問題，但過后調(diào)查員又根據(jù)自己的個(gè)人判斷將答案填了上去。例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的喪失問題。 管理決策問題是以行動(dòng)為中心的（按行動(dòng)定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)。問題沒有明確地定義，就必將導(dǎo)致調(diào)研項(xiàng)目的失敗。 （ 5）怎樣作進(jìn)一步的研究？ 一旦收集好了數(shù)據(jù)，如何分析、如何解釋、如何從結(jié)果中為進(jìn)一步的行動(dòng)或決策提出合理的建議？ 為什么明確定義問題是非常重要的 雖然調(diào)查的每一個(gè)步驟都十分重要，但明確地定義問題又是最重要的。這個(gè)步驟需要很好理解將要作出的決策，以及將要探求識(shí)別的問題或機(jī)會(huì)?！皬S家”對(duì)自己的顧客越是了解，就越能有效地為他們服務(wù)。工業(yè)和商業(yè)企業(yè)、政黨和競(jìng)選人、政府機(jī)構(gòu)和職能部門、醫(yī)院和衛(wèi)生所、學(xué)校和研究單位、 公司、群眾團(tuán)體等等都要向他們自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查的委托出資人，提供了一個(gè)可接受“受眾”關(guān)于“信號(hào)”的談話的中間體。 管理和決策部門需要市場(chǎng)調(diào)查的原因 （ 1）他們可能想要影響或說服某些“受眾”。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其它信息來對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。應(yīng)當(dāng)按照錯(cuò)誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時(shí)作些修改，或是對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動(dòng)。對(duì)方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。這個(gè)人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程。通過精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個(gè)問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)。 (5)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的。 (4)市場(chǎng)調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。 (3)市場(chǎng)調(diào)查的方法是多樣的。由于市場(chǎng)調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設(shè)計(jì)得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費(fèi) 預(yù)算。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)、努力和智慧。 市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果有哪些特點(diǎn) (1)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和” 并不是人們對(duì)嬰兒阿斯匹林所需要的性能。正確的決策不是靠直覺和猜測(cè)得到的。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題 ，受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在報(bào)告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。可以是純學(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實(shí)用性的問題。研究可以是 學(xué)術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。 市場(chǎng)調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會(huì)群體調(diào)查，民意測(cè)驗(yàn)和案面研究。
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