市場(chǎng)調(diào)研：第1章市場(chǎng)調(diào)查概論-wenkub.com
2025-01-15 03:04 本頁(yè)面
【正文】 2023/1/26 8:05:5208:05:5226 January 2023l 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023l 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 一月 2108:05:5208:05Jan2126Jan21l 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/26 8:05:5208:05:5226 January 2023l 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 2108:05:5208:05:52January 26, 2023l 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023l 雨中黃葉樹，燈下白頭人。調(diào)查的任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地收集 C市私家車市場(chǎng)普及率、市場(chǎng)需求潛力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用情況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況l 調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位： 調(diào)查對(duì)象為 C市全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭，期中市區(qū)內(nèi)地每戶家庭為調(diào)查單位。概念很難直接進(jìn)行觀測(cè)，因此要把他們定義成相應(yīng)的變量l 比如 “媒介使用 ”，可以定義為 “一個(gè)人每天花費(fèi)在讀報(bào)、看電視、聽廣播、看雜志、上網(wǎng)活動(dòng)上的總時(shí)間。 A表示先決條件， B表示后果。按照調(diào)查的地域范圍分類l 地域性市場(chǎng)調(diào)查l 全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查l 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查l 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查l 城市市場(chǎng)調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的意義l 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)l 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提l 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑l 市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)案例分析（日本卡西歐公司的市場(chǎng)調(diào)查）l 日本卡西歐公司的成功得益于其市場(chǎng)調(diào)查，其方法是銷售調(diào)查卡l 第一欄是對(duì)購(gòu)買者的調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)等分類l 第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，使用者是購(gòu)買者本人、家庭成員還是其他人l 第三欄是購(gòu)買方法的調(diào)查，是個(gè)人購(gòu)買、團(tuán)體購(gòu)買還是贈(zèng)送l 第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報(bào)刊廣告、電波廣告還是朋友告知還是看見他人使用l 第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，選項(xiàng)有操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價(jià)格便宜、朋友推薦、孩子要求等l 第六欄是調(diào)查使用后的感受，購(gòu)買者學(xué)習(xí)樂器的方法、時(shí)間、所喜歡的音樂、對(duì)產(chǎn)品功能的建議的調(diào)查第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序l 科學(xué)研究的一般過程：假設(shè)演繹法，或稱為 “試錯(cuò)法 ”，從問題出發(fā)，為解答問題提出嘗試性的假說或理論假設(shè)，由這個(gè)理論假設(shè)推論出相應(yīng)的研究假設(shè)。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。主要適用于深入研究個(gè)別有代表性的事件、人物或群體，了解現(xiàn)象發(fā)展變化的具體過程l 定量調(diào)查：是一種對(duì)大量樣本的少數(shù)特征進(jìn)行量化調(diào)查的方法，它利用結(jié)構(gòu)化的方法調(diào)查大量的樣本、收集數(shù)據(jù)資料、并對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的研究方法。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決 “為什么 ”。比如：某個(gè)內(nèi)容定位為 ”時(shí)尚 ”的電視欄目想要了解自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而從觀眾的角度進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查者關(guān)心的內(nèi)容：該欄目觀眾的人口構(gòu)成特征、他們的欄目收視習(xí)慣、滿意程度、他們接觸其他媒介和看其它欄目的情況l 描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為 橫向研究 與 縱向研究 兩大類型。l 抽樣調(diào)查采取以部分推斷總體的方式，減少了市場(chǎng)調(diào)查的工作量，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)調(diào)查工作；抽樣調(diào)查具有如下一些 優(yōu)點(diǎn) 費(fèi)用低、速度快、應(yīng)用范圍廣按照調(diào)查的目的分類l 探測(cè)性調(diào)查l 描述性調(diào)查l 因果關(guān)系調(diào)查l 預(yù)測(cè)性調(diào)查探 測(cè) 性 調(diào) 查（ 1）l 概述 探測(cè)性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類l 全面調(diào)查 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中 所有單位 全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。（六）媒體調(diào)查l 傳播內(nèi)容調(diào)查l 即傳播者所發(fā)出的信息，信息的組織方式是內(nèi)容研究的重點(diǎn)，常用方法是內(nèi)容分析法和試驗(yàn)控制法，內(nèi)容分析法常用來研究一份報(bào)紙、分析一節(jié)目的構(gòu)成方式；后者常用于比較不同制作版本的優(yōu)劣，比如廣告文案測(cè)試l 傳播媒介研究l 用于研究各種傳播媒介的特點(diǎn)、信息通過不同媒介傳播的效果的差異、研究電視的播出量、報(bào)紙的發(fā)行量、某個(gè)媒介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理模式媒體調(diào)查（ 2）l 傳播受眾研究l 即研究受眾對(duì)媒介的使用情況、接觸媒介的動(dòng)機(jī)和目的、對(duì)現(xiàn)有媒介和傳播內(nèi)容的滿意度、自身的興趣和需求；另外一個(gè)重要方面是電視和廣播的視聽率研究l 傳播效果研究l 效果研究是媒介調(diào)查的核心，宏觀層面的是研究媒介對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的影響，微觀層面的研究是媒介傳播內(nèi)容在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化（七）廣告調(diào)查l 廣告受眾的界定l 廣告內(nèi)容的調(diào)查l 廣告效果調(diào)查l 廣告文案測(cè)試l 廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系40克頓顧問廣告內(nèi)容調(diào)查廣告活動(dòng)效果測(cè)定舉例三、市場(chǎng)調(diào)查的分類l 按照分析資料的來源l 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類l 按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類l 按照調(diào)查方法、資料分析方法和調(diào)查資料的特點(diǎn)l 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類l 按照調(diào)查的地域范圍分類按照分析資料的來源分類l 二手資料分析 二手資料指其他研究者因?yàn)槠渌康囊呀?jīng)收集好并公開發(fā)表的資料。l 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（二）市場(chǎng)需求調(diào)查l 市場(chǎng)需求的含義 指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。l 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 的定義： 一種借助于 信息 把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些 信息 用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。什么是市場(chǎng)調(diào)查l 市場(chǎng)調(diào)查規(guī)定了解決問題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要
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