望聞問切--市場調(diào)查與診斷(下)(doc)-市場調(diào)研-資料下載頁
2025-08-04 21:14本頁面
【導(dǎo)讀】調(diào)查也是采用調(diào)查卡片方式進(jìn)行的。，從A企業(yè)購進(jìn)的貨物所占的比重：_____%。優(yōu)點(diǎn)較少，并且從未得到顧客好評的產(chǎn)品有哪幾種?(請按照評價(jià)高低的順序各選擇三。評價(jià)較低的產(chǎn)品：1____，2_____，3_____。品種過多，應(yīng)減少；你認(rèn)為A企業(yè)應(yīng)該減掉哪些品種?，A企業(yè)的產(chǎn)品屬于下面列舉的哪種類型?原材料采購合理；在制造方法上存在問題；一般管理費(fèi)過高；首先對下述的和表明態(tài)度，并用○注明：。交貨較晚，并且不可靠，應(yīng)改進(jìn)；交貨非常晚，很不可靠，問題太多。能熱情、迅速處理，感到很滿意；曾提供過指導(dǎo)和援助，但對我店來說都是毫無實(shí)際意義的，故均被謝絕了；雖然提供過指導(dǎo)和援助，但我并不認(rèn)為對我店起到推動作用；準(zhǔn)備在將來適當(dāng)時(shí)機(jī)停止交易。行，決不能無的放矢。為了使被調(diào)查解除各種顧慮，診斷人員必須對被調(diào)查者的回答保密，不得隨意泄露。后分別寄往診斷中心事務(wù)局；不必要求被調(diào)查者寫明年齡，因有時(shí)可以年齡推測出被調(diào)查者；通過筆跡了解被調(diào)查者；
【正文】 12 種廠牌中，廣告主的知名度，只居第五位，平均的知名度，只有 50%。而列居第一位及第二位的廠牌，知名度高達(dá) 80%。列居第三位的知名度，也有 73%。相比之下。廣告主的知名度，顯然偏低。 再研究比較 1972— 1973年， 12 種廠牌在大眾傳播媒體報(bào)紙與電視兩方面的廣告量。亦看出廣告主的數(shù)字偏低，在 1972 年中，列居第四位，幾乎只有第一位第二位的半數(shù)；與第五位至第九位比較，則相差不多。在 1973年中，更低居第 11位，與第一位至第三位比較，廣告量只及他們的 1/15。亦足以顯示廣告主，對于廣 告的運(yùn)用，不及其他的廠商，缺少正常的策略。 針對上述種種問題，臺廣為廣告主擬訂了廣告戰(zhàn)略 —— ① 教育消費(fèi)者，應(yīng)以正確方法使用機(jī)車，維護(hù)機(jī)車的使用壽命。 ② 參照市場中同類商品的售價(jià)，訂定廣告主新產(chǎn)品的合理售價(jià)，并將所增加的收益，分享經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的推銷興趣。 ③ 重整經(jīng)銷網(wǎng)，鼓勵(lì)原有的經(jīng)銷商，擴(kuò)充范圍，增設(shè)經(jīng)銷分處，爭取各地良好的機(jī)車修理店，為經(jīng)銷分處。使經(jīng)銷商由原有 140個(gè)單位，擴(kuò)充為 500百個(gè)單位左右。再于臺北國賓大飯店，舉辦大規(guī)模的新產(chǎn)品發(fā)布會，招待全體經(jīng)銷商，說明革新 的決心，以增進(jìn)大家的信賴。 ④ 以強(qiáng)而有力的廣告創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，促使新產(chǎn)品上市，能一鳴驚人。 ⑤ 以企業(yè)廣告，改變消費(fèi)者過去的誤會看法。說明廣告主是擁有制造直升機(jī)及汽車設(shè)備的大規(guī)模工業(yè)。不但規(guī)模最大，品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等均屬第一流。 ⑥ 在嘉云地區(qū)，再擬訂地方性的廣告戰(zhàn)術(shù)，展開反攻戰(zhàn)略。經(jīng)獲得廣告主同意后，即逐步安排戰(zhàn)術(shù)。執(zhí)行廣告計(jì)劃中戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。 首先為新產(chǎn)品進(jìn)行命名。經(jīng)過數(shù)次會商，廣告代理業(yè)的企劃與設(shè)計(jì)專案小組，想出了近七百個(gè)名稱。然后進(jìn)行淘汰。淘汰成十五個(gè)時(shí)，再進(jìn)行投票決選 。投票時(shí)，還邀請了多位消費(fèi)者參加票選。結(jié)果， “ 野狼 ” 這一個(gè)名稱，勝過了其他科學(xué)性、動物性等等名稱。由于這次 “ 命名 ” 做得非常鄭重，廣告主從中獲得不少有關(guān)廣告的深刻印象。 接著編印機(jī)車正確使用方法手冊，供消費(fèi)者索閱，及作適當(dāng)?shù)姆职l(fā)。并編印四沖程機(jī)車掛圖，懸掛在各地經(jīng)銷店。透過經(jīng)銷店的推銷人員，與受過廣告各方面技術(shù)訓(xùn)練的修護(hù)人員，告知消費(fèi)者在這方面的許多常識。特別強(qiáng)調(diào)，不能購用假機(jī)油，以免損傷車子。 同時(shí)編印大型海報(bào)一套，共三張 (均為全開的 )。分送各地經(jīng)銷店張貼。這三張海報(bào)，足以布滿每一家經(jīng)銷商 的墻壁，且具有 POP的作用。一時(shí)形成這百家左右的經(jīng)銷店，均變?yōu)槿枡C(jī) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 9 頁 車的專賣店，聲勢甚強(qiáng)。海報(bào)上那位美麗的外國模特兒，是通過臺北的美國學(xué)校邀請來的，拍攝的結(jié)果，她表現(xiàn)得很有誘人欣賞的效果。 最重要的廣告戰(zhàn)術(shù)，是在新產(chǎn)品正式上市前，造成全省消費(fèi)者停止購買六天。這著棋，下得頗為哄動、驚人。 1974年 3 月 26日，臺灣兩家主要的日報(bào)上，刊出一則沒有注明廠牌的機(jī)車廣告。面積是八批五十行。四周是寬闊的網(wǎng)線邊，中間保留成一塊空白?？瞻椎纳隙?，有一則漫畫式的機(jī)車插圖。圖的下面，有六行字。內(nèi)容是 “ 今天不要買 機(jī)車。請您稍候六天。買機(jī)車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。 ” 次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個(gè)字： “ 請您稍候五天 ” 。這天的廣告引起了反應(yīng)。同業(yè)們打聽明白是三陽的廣告，紛紛向三陽發(fā)牢騷 “ 為什么這二天叫消費(fèi)者不要買機(jī)車 ?” 因?yàn)?，每一家機(jī)車店的營業(yè)都減少了。 第三天，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點(diǎn)仍只換了一個(gè)字，改為 “ 請您再稍候四天 ” 。這天的廣告，又引起了反應(yīng)，是廣告主本身的各地經(jīng)銷店，都抱怨生意減少了。 第四天，內(nèi)容取消了 “ 今天不要買機(jī)車 ” 一句，改為 “ 請?jiān)偕院蛉?。?買機(jī)車，您必需考慮到外形、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。 ” 這天的廣告，又引起了反應(yīng)，是廣告主所屬的推銷員們，大叫 “ 受不了 ” 。這幾天的廣告，影響了他們的推銷數(shù)量。這三天中，里里外外的反應(yīng)，使得廣告主自己，亦有擋不住的感覺。幾乎想中止這套預(yù)告性廣告，廣告代理業(yè)方面的專案小組負(fù)責(zé)人，則苦苦勸廣告主，要忍耐、要堅(jiān)持。 第五天的廣告，內(nèi)容稍改為 “ 讓您久候的這部，無論外形、動力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼 125機(jī)車，就要來了。煩您再稍候第二天。 ” 第六天的廣告，內(nèi)容又 稍改為： “ 對不起，讓您久候的三陽野狼 125機(jī)車，明天就要來了。 ” 第七天，這種新產(chǎn)品正式上市，刊出全頁面積的大幅廣告。果然造成大哄動。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部，立即全部賣完。以后，接連不斷的暢銷，累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商，自己派人到工廠去爭著取車。以應(yīng)付買主的需要。 “ 野狼 ” 形成市場中的熱門貨。經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市場中的聲譽(yù)，亦隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)的其他型機(jī)車，銷路亦連帶地趨好。顯得這一套廣告，策劃得非常成功。 當(dāng)時(shí)，廣告代理業(yè)的專案小組，調(diào)查得臺灣全省，每天約有二百部 機(jī)車的成交量。讓消費(fèi)者停止購買六天，至少可積存了七百部至八百部的成交量。廣告主的新產(chǎn)品上市后，一定可從中爭取得不少的成交。自然造成了難得的暢銷局面。 負(fù)責(zé)核發(fā)機(jī)車牌照的各地公路局監(jiān)理所 (站 )，亦證明了在那幾天中，申請牌照的新機(jī)車，確實(shí)少了許多。過了那幾天又突然增加了許多 人 。
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