【導(dǎo)讀】搏，將虎門房地產(chǎn)開發(fā)水平與深圳同行進行橫向比較。豐泰華園湖景小高層（按照建筑。面積計算），2、3、4層賣價3600元，5層以上售價4000元，頂層復(fù)式售價4600元；是虎門鎮(zhèn)區(qū)高層較高價格。因此，我們策劃的出發(fā)點和立足點是荔霖春曉（本項目暫定。名）如何達到均價3000元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項目品牌的根本要旨。由于到2020年底還有半年，因此房地產(chǎn)實際銷售量可能達到21-28萬平方米。的階段性劃分具有重要啟示。規(guī)劃師根據(jù)策劃思路提出了不同的概念規(guī)劃方案。針對虎門樓盤的三個明顯缺陷：?；鳛榻?jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，不僅打造精品樓盤，而且樹立發(fā)展商品牌形象。遭遇寒冰，虎門的大戶型市場也供應(yīng)非常充足。根據(jù)對已經(jīng)推出的各個樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，根據(jù)概念設(shè)計方案，建筑面積最大為萬平方米左右。預(yù)計項目開發(fā)銷售周期為2年，項目利潤率為%。

　　

【正文】 其中小戶型供應(yīng)量 60%，供應(yīng)面積 萬平方米，大戶型供應(yīng)面積 萬平方米，別墅供應(yīng)量在 10 萬平方米左右，別墅供應(yīng)基本為大戶型。 豐泰裕田花園高層住宅約 2,000 戶，開發(fā)面積預(yù)測為 140 平方米， 28 萬平方米，估計首期開發(fā)面積 35 萬平方米。 虎門住宅客戶群體特征分析 80110 平方米小戶型購買群體特征 1. 普通白領(lǐng)為主，主要是一次性置業(yè)。 2. 單身高級白領(lǐng)，喜歡選擇 60 平方米公寓型住宅，喜歡擁有完善的社區(qū)服務(wù)。 3. 部分為年輕人送給父母，例如一室一廳與兩室一廳最受歡迎。 購買 110 平方米 — 130 平方米， 4060 萬元住房的群體特征： 市場回音之一：年輕白領(lǐng) 這一群體的消費者具有以下特點： （ 1） 35 歲以下，財富與精力處于上升時期，有較強的超前消費意識。 （ 2）收入高，年薪普遍在 8 萬元以上或家庭年收入在 10 萬元以上。 （ 3）第一次置業(yè)，對面積需求不大，一般以 100 平方米左右二房或三房、小四房為主。 （ 4）都市感強，對物業(yè)的地理位置比較注重，對處于市區(qū)中心位置、配套齊全的項目情有獨衷； （ 5）注重物業(yè)的品質(zhì)，通常以項目品牌、企業(yè)品牌為指標(biāo)進行衡量。 市場回音之二：大齡購房者 這一群體的消費者具有以下特點： （ 1） 40 歲以上。 （ 2）在虎門奮斗多年，有一定積蓄，屬于有車一族； 30 （ 3）二次置業(yè)，對面積有增大的需求，對四室兩庭感興趣；對于三代同堂的本地人來說，喜歡復(fù)式住房，部分業(yè)主需要雙車位； （ 4）對位置不很敏感，對項目的整體素質(zhì) 尤其是環(huán)境、戶型比較注重。 市場回音之三：外銷客戶 根據(jù)專業(yè)調(diào)查結(jié)果，歷年來虎門外銷樓盤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 40－ 60 萬元的總價水平屬于在虎門置業(yè)的香港、臺灣人最為中意的區(qū)間，他們在虎門安家主要是工作后休息用途，不會購買太大戶型，也不愿浪費過多時間用于裝修，購房的心理需求是省錢又要環(huán)境優(yōu)雅，注重居住情調(diào)。他們傾向于： （ 1）選擇中小戶型，全裝修房以 2 房居多； （ 2）注重交通及進出口岸的便捷。 130200 平方米購買人群置業(yè)特征 1. 高級白領(lǐng) 2. 中小老板，在虎門較多，與高級白領(lǐng)一樣非常注重子女教育。 3. 部分復(fù)式大戶型，虎門本地人比較喜歡，他們的年收入 30 萬元以上，對小區(qū)環(huán)境與品味比較注重。 荔霖春曉問卷分析 為進一步了解虎門城鎮(zhèn)居民的購房需求，獲取本項目有關(guān)的第一手市場信息，我們進行了實地問卷調(diào)查，現(xiàn)就調(diào)查所獲得的相關(guān)信息資料分析說明如下： （一）、調(diào)查對象基本情況說明 被調(diào)查對象的年齡段集中在 20— 40 歲之間，其中 20— 25 歲之間的占 50%， 25— 30歲之間的占 %， 30— 40 歲者占 %，選擇這一年齡群體的主要原因是在目前或未來幾年內(nèi)購房的可能性較大， 20— 30 歲之間的群體正處安家立業(yè) 時期，是住房有強列的需求，是一個最為龐大的消費群，但往往會受到經(jīng)濟條件的制約。 在從事職業(yè)方面，主要有私營老板（ %）、職業(yè)經(jīng)理人（ 20%）、醫(yī)生（ %）、工程師（ %）、個體工商戶（ %），從事這些職業(yè)的人一般收入較高，對住房要求也相應(yīng)較高，其反映的需求信息對本項目預(yù)定為高尚住宅的定位較有參考價值。另有公司職員占 %，售貨員占 %。 在被調(diào)查者中，以二人以上家庭為主，占 %，其中二人及三人的現(xiàn)代型小家庭占%，單身族占 %。 31 在本地調(diào)查人群方面 ，我們比較重視女性意見，作為家庭主婦，他們有時間細(xì)心看樓，談?wù)摌潜P，他們在購樓方面占有半邊天的重要地位。 因職業(yè)關(guān)系，所被調(diào)查對象的月收入相對較高， 1500— 3000 元收入者占 40%，3000— 6000 元收入者占 %。（如下圖） 等級：管理員 文章： 1281 積分： 3663 門派：總經(jīng)理辦公室 注冊： 2002519 第 2 樓 （二）、購房需求情況分析說明 最近具有購房需求者為 %，最近不買 ,但未來打算購房者占 %。 在喜歡的戶型選擇上，小老板與高級白領(lǐng)階層主要集中在 四室兩廳兩衛(wèi)與大三室兩廳兩衛(wèi)兩種戶型上，其比例分別為 %、 40%，外來人員在虎門安家主要選擇小戶型，以小三房兩廳和二室兩廳為主。這也從中反映出一種追求寬敞舒適但不浪費的消費觀，在大面積住宅方面，一般都會選擇復(fù)式結(jié)構(gòu)。 在住房層高選擇方面，普遍鐘愛小高層住宅，主要集中在 7— 16 層之間，而 1— 4 層幾乎無人問津。（如下圖）這主要是低樓層受外界環(huán)境映響較大，通風(fēng)、采光較差，沒有舒適感，特別是臨街建筑。但作為一個高尚園林式住宅區(qū)，這種選擇的差異性會縮小。 住宅的朝向是每一個購房者都會考慮的因素，大多數(shù) 人都喜歡座北朝南的住宅，在這次調(diào)查中，選擇朝南方向的占 56%，其次是朝北，占 28%，鑒于虎門日照特點，東南向是比較理想的朝向。 在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，買住宅時大家首先考慮的是房地產(chǎn)公司品牌、水景園林、綠化率、基礎(chǔ)配套設(shè)施和教育設(shè)施等，然后是價格和房型，可見房地產(chǎn)公司的品牌（綜合實力、誠信度、號召力）及居住環(huán)境對消費者作出購房決策時具有極其重要影響。 教育問題受到高度重視，虎門人對子女教育非常關(guān)注，無論在專業(yè)訪談，還是問卷調(diào)查中，望子成龍心態(tài)明顯。由于豐泰華園等大型景觀小區(qū)的出現(xiàn)，高級白領(lǐng)等二次置業(yè)人 32 群，對小區(qū)景 觀環(huán)境。健康居住指標(biāo)開始關(guān)注，購買大戶型住房對環(huán)境景觀更是非常挑剔。 在被調(diào)查者中，眾多虎門本地人以及在虎門安家外地工商戶對改善居住環(huán)境的愿望比較強烈，他們收入較高，非常重視住宅的舒適性，對于許多外來置業(yè)者，特別是中低收入者，他們更注重住宅的實用性，被調(diào)查者普遍重視小區(qū)環(huán)境，美的環(huán)境塑造美的心靈，人們在物質(zhì)生活改善以后，對環(huán)境提出較高要求是非常自然的愿望。被調(diào)查者普遍希望居住方便，希望發(fā)展商換位思考，能夠以人為本，設(shè)身處地為業(yè)主著想。 表 7 虎門與深圳住宅全程營銷調(diào)查對比 開發(fā)模式 虎 門 深 圳 總 體策劃 有地產(chǎn)商根據(jù)經(jīng)驗策劃為主 由地產(chǎn)經(jīng)理人與知名策劃人員合作，理論與實踐互相結(jié)合，充分聽取策劃代理公司意見典型樓盤：深圳漾日灣畔 建筑規(guī)劃與建筑設(shè)計 部分大盤聘請有實力設(shè)計院設(shè)計，很少公開宣傳設(shè)計單位，在樓書上不寫設(shè)計單位。說明兩點： 1. 虎門部分地產(chǎn)公司不愿意花費較多設(shè)計費用。 2. 缺乏全程營銷意識，住宅房地產(chǎn)在發(fā)育中、還不成熟。 高度重視建筑規(guī)劃設(shè)計，大型住宅項目采取國際招標(biāo)或邀標(biāo)方式。例如深圳的香榭里花園請 RTKL 公司做規(guī)劃設(shè)計與建筑設(shè)計。 營銷媒介模式 東莞日報、虎門報，虎門電視臺等 深圳特區(qū)報 為主，商報、電視臺為輔助。 營銷導(dǎo)示系統(tǒng) 不系統(tǒng)，整體形象不鮮明 開始系統(tǒng)導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)，取得良好效果，例如萬科四季花城與金域藍灣均導(dǎo)入 CIS 發(fā)展商品牌 比較重視項目品牌，不夠重視發(fā)展商品牌，缺乏品牌運營的系統(tǒng)規(guī)劃。以虎門最大房地產(chǎn)開發(fā)公司為例，網(wǎng)站缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。 也走過一條先重視項目品牌，后重視企業(yè)品牌的道路。例如萬科是深圳第一個品牌公司，深圳天健世紀(jì)花園請策劃師提意見重點都是在發(fā)展商品牌與項目品牌的聯(lián)動上，而不是常規(guī)的銷售策劃。 中介代理與物業(yè)管理 由于虎門住宅市場較好，發(fā)展商自己銷售為主，物業(yè)管 理也是同樣 深圳大部分委托代理公司銷售，物業(yè)管理委托知名企業(yè)管理。 市場調(diào)查結(jié)論，虎門房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，別墅與小高層供應(yīng)量較大，大戶型供應(yīng)非常 33 充足，大型品牌公司基本壟斷房地產(chǎn)市場，中小房地產(chǎn)公司要想在不利競爭態(tài)勢中脫穎而出，需要在房地產(chǎn)市場調(diào)查、策劃、建筑設(shè)計上多下功夫，多聽取專業(yè)意見，多團結(jié)業(yè)內(nèi)人士，善于整合資源，不僅在常規(guī)動作上精細(xì)雕刻，更重要是創(chuàng)新，在自選動作上得分，大膽想象小心求證，奧林匹克花園的策劃就是番禺房地產(chǎn)公司與王志綱工作室緊密合作成功的范例，通過合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，知識共享。 五、項目 理念定位 房地產(chǎn)開發(fā)同樣存在開發(fā)戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題。尋求項目開發(fā)模式的突破，要打破房地產(chǎn)就是建筑與環(huán)境的局限，跳出房地產(chǎn)狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，達到將旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新是實施的手段，客戶的滿意才是成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)競爭靈魂，只有理念突破才能避免大量同質(zhì)化地產(chǎn)項目，才能繁榮建筑文化，避免國家的巨大經(jīng)濟損失。例如杭州宋城旅游房地產(chǎn)項目的成功，就是成功的將旅游文化與房地產(chǎn)成功嫁接的實例，它不僅挖掘 了宋代文化精華，而且在其它項目博采歐美文化之所長。 靈感曾經(jīng)是詩人和文學(xué)家的專利，初唐的著名詩人王勃曾經(jīng)在 27 歲以前寫出千古名句：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色。隨著人們對思維科學(xué)的深入專研，人們對靈感思維的認(rèn)識發(fā)生了深刻的變化，靈感思維不僅存在于文學(xué)創(chuàng)造中，而且普遍存在科學(xué)實踐中，甚至以抽象思維為主的數(shù)學(xué)家研究抽象的數(shù)學(xué)也需要詩人的想象力和靈感。 體驗經(jīng)濟是 21 世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗經(jīng)濟的成功案例。房地產(chǎn)營銷正在向體驗營銷方向發(fā)展，深圳萬科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開始廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷 實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產(chǎn)生第一印象的賣場體驗，因此我們在本項目策劃中以客戶體驗作為策劃基本出發(fā)點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進行合理布局，客戶進行本小區(qū)到山上會所達到視覺體驗的高潮。 荔霖春曉體驗營銷若干特點： 第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。 第二，戲劇化和互動的概念，成為荔霖春曉營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。 第三，體驗經(jīng)濟中的營銷策劃、設(shè)計和創(chuàng)作，需要將科學(xué)和人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來， 34 因此我們注重虎門地域文化對本 項目影響，采用虎門客戶容易接受的方式表現(xiàn)我們的運動健康型山景花園小區(qū)特點，讓客戶從好奇觀看引導(dǎo)到最后決策購買。 荔霖春曉位于荔枝林中，荔枝是嶺南的特色，蘇東坡等文人墨客均有贊美荔枝的詩篇，楊朔也有嶺南荔枝蜜的散文名篇。 鑒于本項目地理位置以及虎門人文特點，本項目文化定位側(cè)重嶺南文化，在景觀園林設(shè)計方面，可以融會景觀生態(tài)學(xué)、嶺南園林藝術(shù)、荔枝文化于一體，提高整個項目的文化品味。由于項目位于半山生態(tài)環(huán)境比平地脆弱，因此，在景觀設(shè)計時候，要充分考慮生態(tài)系統(tǒng)的平衡，減少對原有環(huán)境的破壞，重點運用虎門鄉(xiāng)土植物，種植 健康養(yǎng)生花卉與荔枝林結(jié)合，建立更合理的生態(tài)系統(tǒng)。 小高層建筑風(fēng)格要隱含嶺南建筑神韻，結(jié)合現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格大膽創(chuàng)新。 本項目景觀理念：不僅注重水文化景觀，而且注重山景的保護，在規(guī)劃中注意生態(tài)平衡。 本項目總體定位為虎門第一個運動健康體驗型高尚山景花園小區(qū)。 本項目通過泛會所、嶺南文化展示、綠色裝修環(huán)境、景觀式游泳池、健康花卉種植等全方位展示荔霖春曉的賣點，從主入口到山上會所售樓處建設(shè)重點體驗式路徑。 由于花果山具有大面積的荔枝，因此，嶺南荔枝文化的展示就非常貼切，建議在景觀小品石頭中刻錄荔枝詩歌名作。 圖 19 蘇軾作荔枝詩流傳千古 蘇軾有詩云： 羅浮山下四時春，盧橘楊梅次第新。 日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。 ” 杜牧的《過華清宮》就是千古名詩，具有深刻的歷史文化內(nèi)涵。 過華清宮 杜牧 長安回望繡成堆， 山頂千門次第開。 一騎紅塵妃子笑， 無人知是荔枝來。 本項目的會所理念： 35 專業(yè)會所與戶外泛會所運動區(qū)相互結(jié)合 ,健康服務(wù)與主動鍛煉相結(jié)合，充分考慮老年、兒童的特殊活動偏好。 會所的部分文化展示內(nèi)容將重視嶺南民間文化的收集與展示，豐富社區(qū)文化活動內(nèi)容。 荔霖春曉教育理念不僅涵蓋優(yōu)秀的小學(xué)教育、深入社區(qū) 生活的素質(zhì)教育、伴隨業(yè)主個人發(fā)展的終身教育、富于教育功能的會所、為課外素質(zhì)教育提供的活動空間等多種教育元素所構(gòu)成。 項目發(fā)售名稱建議計定為：荔林春曉、荔霖春曉。 主要客戶：白領(lǐng)中產(chǎn)階層以及中小老板階層。 山上會所前期是項目售樓處，作為主要賣場，我們高度重視體驗環(huán)境的建立與維護。好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種 “ 魔力 ” 標(biāo)準(zhǔn)是策劃營銷賣場的重要借鑒。 體驗場效應(yīng)包括如下內(nèi)容 1．空間場：通過體驗場，體驗價值從四面八方向客戶的感官沖擊。 2．劇場：體驗營銷中的 “ 劇場模式 ” 目的是提供給 客戶難以忘懷的體驗。 3．品牌場：體驗營銷從設(shè)計改造、落實項目形象識別系統(tǒng)開始，通過廣告公司設(shè)計的導(dǎo)示系統(tǒng)構(gòu)成，因此，建議荔霖春曉項目全面導(dǎo)入 CIS. 4．心理場：通過輕松愉快的氛圍、獎勵物與標(biāo)志物、體驗信息語言、強化的刺激和氛圍，引導(dǎo)周圍人群開放和接受我們的賣場理念，最后形成搶購的羊群效應(yīng)。 企業(yè)員工的內(nèi)部體驗是體驗營銷的至高點，實施推廣體驗營銷，要從企業(yè)內(nèi)部營銷入手，培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素、士氣高昂的開發(fā)隊伍，通過營銷隊伍與客戶溝通互動，通過關(guān)鍵性營銷活動感動客戶，激發(fā)客戶對本樓盤的美好體驗感受，讓客戶從滿意 到忠誠。 六、建筑規(guī)劃提示 詳見規(guī)劃概念方案圖紙與說明。 項目占地面積 萬平方米，容積率 。小區(qū)紅線外環(huán)山道路 8 米，發(fā)展商已經(jīng)支付費用，是小區(qū)機動車道路。部分路段例如北面要作擋土墻。 本項目包括花果山 ,目前種植地荔枝林生長茂盛 ,植被環(huán)