【正文】 消費(fèi)者需求的影響作用集中刺激、喚醒消費(fèi)者的潛在需求和引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇性需求。其中，超市對消費(fèi)者潛在需求的喚醒，主要通過廣告的提示、示范、誘導(dǎo)和說服行為完成。主要方式有：1）向消費(fèi)者提出新的生活觀念、增強(qiáng)消費(fèi)者需求的強(qiáng)度；2）提供可選擇的商品，是其需求獲得可滿足的對象；3）通過示范效應(yīng)，使消費(fèi)者的需求指向向廣告的目標(biāo)靠攏，產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)等等。 對于消費(fèi)者的選擇性需求來說，則是指他們對特定超市品牌的需求，這是消費(fèi)者的潛在需求明朗化之后進(jìn)一步具體化和對象化的過程，其心理機(jī)制是選擇性反應(yīng)。在現(xiàn)有的市場中，存在著大量的同類不同品牌的超市門店，為此，自己的超市企業(yè)要通過宣傳自己不同于其他超市的獨(dú)特之處和高于其它品牌的優(yōu)勢之處，來誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的門店購物、促使消費(fèi)者對自己的超市門店產(chǎn)生選擇性購買意向。4． 選擇合適的策略在激烈的市場競爭環(huán)境下，廣告是中小超市進(jìn)入市場、占有市場、取悅消費(fèi)者必不可少的一把利器：有了廣告，可以把促銷信息及時(shí)傳達(dá)至消費(fèi)者；利用廣告，可以樹立良好的超市品牌形象。然而廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。對此，超市企業(yè)可以根據(jù)所處市場的外部環(huán)境和自身的實(shí)際情況，選擇適合于自身的廣告策略，其中包括廣告定位策略、廣告投放策略以及媒體組合策略等。5． 制定合理的預(yù)算廣告投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，最佳的廣告投資必須建立在科學(xué)投資預(yù)算，選擇最佳的廣告方式和時(shí)機(jī)，以最經(jīng)濟(jì)的廣告投資，取得最佳的廣告效果。6． 發(fā)揮軟硬結(jié)合的優(yōu)勢在廣告?zhèn)鞑ブ校熊浶詡鞑ズ陀残詡鞑ブ?，兩者有機(jī)結(jié)合，相得益彰，常常起到意想不到的理想效果。這一點(diǎn)，當(dāng)年的腦白金廣告就發(fā)揮出巨大的效果。其中，硬性傳播主要是指在媒體上所作的純粹的廣告宣傳；而軟性傳播則是宣傳行為，多是通過公益活動、熱點(diǎn)主題以及新聞發(fā)布、媒體溝通等，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立和熱點(diǎn)信息的傳播。這方面找“沃爾馬中國”網(wǎng)站表現(xiàn)最為突出，讓我們真正領(lǐng)略到人文關(guān)懷和公益行為，例如，“顧客服務(wù)”的網(wǎng)頁中開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計(jì)劃、“幫助鄰居”頁面中沃爾馬在中國實(shí)施的好鄰居計(jì)劃等等。華電超市廣告創(chuàng)意策劃：1． 挖掘超市自身資源。超市本身就是一個(gè)聚寶盆，是一個(gè)潛在廣告資源的聚焦地，超市企業(yè)能對自身所有的廣告資源有序開發(fā)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自我宣傳，自我廣告功效，更可以把這種資源變?yōu)橐环N連接超市和廠商的傳播紐帶，加強(qiáng)雙方的深度合作，甚至可以通過出售方式經(jīng)營這些媒體。2． 建設(shè)華電超市網(wǎng)站。網(wǎng)站集企業(yè)文化、商品信息、服務(wù)指南、會員注冊、新商品發(fā)布、健康主題、促銷活動、社區(qū)新聞、公益活動等網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)站與本市門戶網(wǎng)站、信息港、政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等建立友情鏈接，塑造超市的品牌形象，提高超市綜合輻射能力。3． 在超市內(nèi)入口處顯要位置設(shè)立電子信息屏，主要發(fā)布超市商品信息、推介新產(chǎn)品、超市重要促銷活動等內(nèi)容，及時(shí)、準(zhǔn)確為消費(fèi)者提供信息服務(wù)。4． 抓住社會熱點(diǎn)事件，與媒體聯(lián)合進(jìn)行軟性傳播，提升超市在本市的良好社會形象。 第十章 非常促銷 幾乎沒有超市不做促銷，但做促銷做出特色和文化的超市不多?，F(xiàn)在無論是開業(yè)促銷、周年慶典還是常規(guī)的節(jié)日促銷、假日促銷以及例行公事的周末促銷，除了價(jià)格還是價(jià)格，打折唱罷買贈登場，贈券之后就是大獎，或者就是買多少送多少的返還促銷。這些促銷手段都用用過了，這促銷還怎樣做下去？ 超市促銷不能向百貨業(yè)態(tài)那樣追求“短、平、快”的操作模式，超市促銷必須做好長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，然和急功近利、急于求成的做法都可能遭到市場和消費(fèi)者的及時(shí)性報(bào)復(fù)。 促銷大觀1． 集點(diǎn)換物，引導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)“集點(diǎn)換物”是一種先消費(fèi)后獲得贈品的促銷活動。消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購物憑證，達(dá)到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金、禮品，或者是下次購物的折扣優(yōu)惠券或贈券等?！凹c(diǎn)換物”用以累計(jì)積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋等，有的企業(yè)會專門印制“刮刮卡”，消費(fèi)者收集這些卡片到指定地點(diǎn)兌換贈品，如果這張卡片還可以參加抽獎活動，就有機(jī)會贏取大獎?！凹c(diǎn)換物”包括有時(shí)間限定的集點(diǎn)換物、沒有時(shí)間限定的集點(diǎn)化物、逐件換取成套禮品、俱樂部會員“集點(diǎn)換物”等形式。2． 聯(lián)合促銷，商場永遠(yuǎn)無敵人“聯(lián)合促銷”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司聯(lián)合開展促銷活動，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動的影響力。這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較小的促銷費(fèi)用取得較大的促銷效果。聯(lián)合促銷又有兩種常見形式：“橫向聯(lián)合”（雙品牌或多品牌）和“縱向聯(lián)合”（生產(chǎn)商和渠道成員聯(lián)合開展）。聯(lián)合促銷不僅能夠大大降低促銷費(fèi)用，而且能夠快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，增加對消費(fèi)者的吸引力。3． 免費(fèi)試用，誘使消費(fèi)者嘗試“免費(fèi)試用”是將產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷活動。通過試用使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的認(rèn)識和信賴，使其成為潛在消費(fèi)者。這種促銷適合于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品推廣，哪些差異明顯、易于小包裝且目標(biāo)群能區(qū)隔的產(chǎn)品都可以通過消費(fèi)者的親身試用，提高接收度?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度，是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者最有效的方式。4． 抽獎活動，增加消費(fèi)者購買欲望“抽獎”實(shí)際上是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大”的心理，以抽獎贏得現(xiàn)金、旅行、或商品，增加消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的欲望?！俺楠劇卑ɑ丶氖匠楠?、即開即中式抽獎、多從連環(huán)式抽獎等形式。在促銷實(shí)踐中，商家不是單一的只搞“抽獎活動”，而是運(yùn)用優(yōu)惠券與抽獎組合、集點(diǎn)換物與抽獎組合、贈品與抽獎組合等組合促銷模式。選擇適當(dāng)?shù)莫勂肥浅楠劵顒拥年P(guān)鍵，而獎品除了考慮吸引力以外，還要注重獎品為品牌形象增色、為質(zhì)量作見證，并迎合時(shí)尚、充滿情意。5．有獎競賽，捕捉客戶好勝心 “競賽活動”與“抽獎活動”有許多共同之處，比如，他們最大的吸引力軍在于誘人的獎品，且須從眾多的應(yīng)征件中抽出獲獎?wù)撸欢?，由于“競賽活動”對參加者的要求較高，因此參加者數(shù)量遠(yuǎn)比“抽獎”活動少。有特殊用途或性能的產(chǎn)品，可通過“競賽活動”展示產(chǎn)品的魅力，兼帶建立品牌知名度和忠誠度的作用，這是“抽獎活動”無法達(dá)到的效果。許多時(shí)候“有獎競賽”與“抽獎活動”結(jié)合舉行。6. 競技活動，傳揚(yáng)品牌的捷徑競技活動的特點(diǎn)是充分融匯抽獎、競賽、游戲等促銷形式的特色，利用人們的好勝心、競爭性和自我展示的需求，以某一特殊技能、能力為比賽主題，通過人們的切身參與，展示自己的才華和技能，并對優(yōu)勝者進(jìn)行獎勵。競技活動與有獎競賽的主要區(qū)別在于，“有獎競賽”側(cè)重于智力，是頭腦性的活動；而競技活動側(cè)重于身體技能，兼顧智力應(yīng)用，是運(yùn)動型的活動形式。競技活動通過智力競技來宣傳產(chǎn)品，能有效推介新產(chǎn)品，有助于傳達(dá)和提升品牌形象，但活動費(fèi)用較高，對直接提升銷售幫助有限。競技活動主要包括群眾性的競技活動和需要一定天賦的競技活動兩種形式。7． 促銷游戲，滿足愛玩的天性人類天生就有喜好游戲的心理傾向，許多人對那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲活動更是來者不拒。游戲活動能滿足人們對快樂的心理需要，在參加活動中感受歡樂高亢的情緒，使人們得以身心放松、舒緩壓力、甚至忘卻煩惱?！按黉N游戲”正是基于人們的這種天性而設(shè)定的，聰明的營銷人員能充分滿足人們的這種需求，將枯燥簡單的商業(yè)促銷變得豐富多彩、妙趣橫生、引人注目。在促銷表現(xiàn)形式上，促銷游戲應(yīng)不拘一格、新穎有趣。能否激發(fā)人們的熱情與興趣是促銷游戲的關(guān)鍵。有趣的“促銷游戲”能引起消費(fèi)者較多注意，激發(fā)消費(fèi)者反復(fù)購買，加深對品牌的記憶與印象。8． 人員推廣，面對面的推銷品牌在商場、超市、餐廳等商品售賣場所，促銷人員通過介紹、引導(dǎo)、激勵等手段，直接向消費(fèi)者推銷自己所服務(wù)的品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，最終完成購買行為，這就是“人員推廣“的促銷方式。“人員推廣”與廠商的業(yè)務(wù)員不同，也與售點(diǎn)的服務(wù)人員不同，他們專事推廣雇主所生產(chǎn)的產(chǎn)品活品牌，工作場所是制造商制定的銷售場所。促銷人員比業(yè)務(wù)人員更直接面向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，不僅以消費(fèi)者完成銷售行為為最終目的，在推介產(chǎn)品的過程中起到宣傳產(chǎn)品的作用。人員推廣補(bǔ)充廣告與促銷的信息溝通不足，提高產(chǎn)品在渠道中的競爭力。9．憑證優(yōu)惠，為 第十一章 競爭企劃 市場需求是多層次、全方位的，一個(gè)企業(yè)不可能完全滿足，只能是立足自身資源（人、財(cái)、物等）實(shí)際，找到與市場需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，制定營銷策略，進(jìn)而最大程度的滿足市場需求。市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律及競爭的慘烈，要求我們必須站在市場的角度，以需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)我們的商品、機(jī)制、管理、服務(wù)、策略。否則就會遭到市場的及時(shí)性報(bào)復(fù)。中小超市的市場競爭，在某種程度上講就是企業(yè)自身的一場資源大戰(zhàn)，任何盲目照搬、脫離實(shí)際、渾水摸魚的做法都將給中小超市企業(yè)造成巨大損失。一、 調(diào)研規(guī)劃全方位、系統(tǒng)化商業(yè)調(diào)研，在超市發(fā)展中起作基石作用，沒有經(jīng)過市場調(diào)研的決策對于現(xiàn)階段“狼煙四起”的零售市場來說，無疑是瞎子摸象。沒有系統(tǒng)規(guī)劃的超市企業(yè)，往往在面臨市場競爭的突變是，表現(xiàn)的脆弱而不堪一擊。所謂系統(tǒng)規(guī)劃是指要講超市企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)與年度市場發(fā)展計(jì)劃相融合，進(jìn)而依次制定超市的年度促銷計(jì)劃和年度市場研究計(jì)劃。二、 全程企劃超市企劃并非一蹴而就、一個(gè)方案就可以搞定市場的。超市的企劃應(yīng)該放到一個(gè)整體的視點(diǎn)上進(jìn)行操作，有時(shí)候，企劃更應(yīng)該是一項(xiàng)工程，要善始善終，更要步步為營。為其如此，企劃的力量才能貫穿于超市營銷的全過程，從方方面面，多角度支撐企業(yè)發(fā)展。三、 動態(tài)控制市場并非寫一張POP那么簡單，在一個(gè)相對的區(qū)域市場中，商業(yè)零售業(yè)的競爭隨時(shí)都可能出現(xiàn)動蕩局面，這時(shí)，企劃的職能就必須從單一的促銷策劃和繁亂的POP、DM單中走出來，從總體的戰(zhàn)略高度，動態(tài)控制變化。動態(tài)控制既是對超市企業(yè)本身現(xiàn)場促銷的控制，同時(shí)也是對整個(gè)市場局勢的動態(tài)控制，中小超市的企劃部門要懂得隨機(jī)應(yīng)變，隨市場的變化而對即定的目標(biāo)方針和年度計(jì)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)變。四、 借助外腦這里的“外腦”是指從事營銷策劃、廣告服務(wù)以及市場管理的企業(yè)公司等。大到企業(yè)的戰(zhàn)略決策、長遠(yuǎn)規(guī)劃，小到企業(yè)的營銷策劃、促銷活動乃至發(fā)布廣告、平面設(shè)計(jì)，不同的外腦機(jī)構(gòu)有著不同的優(yōu)勢所在。五、內(nèi)部集智不要小看企業(yè)的每一個(gè)員工，哪怕是收銀員、理貨員。中小超市企業(yè)內(nèi)部，不同崗位上的員工因分工不同，所擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)都有不同，形成了一種資源互補(bǔ)優(yōu)勢。在某種意義上來說，21世紀(jì)就是一種資源整合的世紀(jì)，而資源整合首要的就是對人力資源的整合，每個(gè)人的不同能力就是一種差異共存的資源。企業(yè)如果能夠通過一定的舉措激勵內(nèi)部各層員工集思廣益，共同為超市企劃和超市的發(fā)展出謀劃策，這種效果應(yīng)該不亞于借助外腦所產(chǎn)生的作用。六、 品牌鋪路 品牌建設(shè)是置于促銷之上的重要環(huán)節(jié)，品牌才是企業(yè)最大的寶藏，聰明的企業(yè)家往往能夠?qū)㈤L期的品牌建設(shè)和短期的超市促銷巧妙結(jié)合起來。超市要善于兩者之間的共性和共同的目標(biāo)，即服務(wù)消費(fèi)者、銷售產(chǎn)品，然后就是盈利。這樣一來，企業(yè)便可將長期品牌建設(shè)和短期的促銷融為一體，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，制定相容而非相悖的行為準(zhǔn)則和控制方法，由此力求做到長遠(yuǎn)利益和短期收益不至于背道而馳。七、 借鑒模仿對于缺乏市場競爭實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的超市企業(yè)，可以投入一定的人力、物力，不斷赴發(fā)達(dá)城市、發(fā)達(dá)地區(qū)甚至發(fā)達(dá)國家考察學(xué)習(xí)成功超市的促銷手段，借鑒、模仿他們的成功經(jīng)驗(yàn)，但關(guān)鍵在與要能夠做好相應(yīng)的消費(fèi)群定位和外來戰(zhàn)術(shù)的本土化。八、 主動競爭對于經(jīng)營日久，飽受市場商戰(zhàn)洗禮的超市企業(yè)，他們往往有著一套成熟可行的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場營銷策劃和年度促銷計(jì)劃，而且他們已經(jīng)具備了充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的資金實(shí)力和營銷執(zhí)行能力。所以，為了實(shí)現(xiàn)其即定的年度目標(biāo)和市場擴(kuò)張計(jì)劃，他們甘愿冒險(xiǎn)，而且總會大獲成功。對企業(yè)自身的發(fā)展而言，主動競爭能夠使企業(yè)永遠(yuǎn)走在市場的最前沿，能夠最大化了解市場信息、消費(fèi)需求和發(fā)展趨勢，并能夠集這種前衛(wèi)化的理念和強(qiáng)勁的市場執(zhí)行力、營銷策劃力于一體，鍛造市場佳績、培養(yǎng)客戶忠誠、造就超市品牌。當(dāng)然超市企業(yè)采取主動競爭必須認(rèn)真把關(guān)，應(yīng)該審時(shí)度勢地分析市場、揣摩心理、把握需求，并盡可能做好冒險(xiǎn)行動實(shí)施的動態(tài)修訂和執(zhí)行控制。華電超市便利創(chuàng)意策劃：1． 新址華電超市應(yīng)考慮設(shè)置生鮮日配區(qū)，商品結(jié)構(gòu)應(yīng)以多品牌、多價(jià)位、多元化為主，并可以開通網(wǎng)上購物、800電話購物；華電便利店可免費(fèi)送貨上門、24小時(shí)營業(yè)。2． 新址華電可吸引相關(guān)供應(yīng)商提供熟食外賣、早超市、早餐點(diǎn)以及蔬菜解毒、代客洗衣、服裝染色翻新、彩擴(kuò)、修理、保潔、美容美發(fā)、健身休閑等多種生活服務(wù)。3． 為會員提供便利服務(wù)，如推出可以查詢購物歷史、具備理財(cái)功能的家庭會員卡，舉辦會員聯(lián)誼會、會員之星評選，提供免費(fèi)修理清潔等相關(guān)服務(wù)。4． 與市區(qū)內(nèi)的休閑娛樂場所、賓館酒店以及民航售票處聯(lián)合推出具備多門店打折優(yōu)惠的“社區(qū)市區(qū)一卡通”，與周邊城市的旅游景點(diǎn)或旅行社聯(lián)合推出“社區(qū)暢游卡”，與社區(qū)物業(yè)收費(fèi)站、電業(yè)局、電信局聯(lián)合推出可以代繳各種收費(fèi)的“購物繳費(fèi)一卡通”等等。23 / 23