【導(dǎo)讀】本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途。深圳新策發(fā)展有限公司第1頁共61頁。承蒙信任，我司于2020年4月正式受托展開貴司項(xiàng)目之策劃銷售代理事宜。經(jīng)專案小組對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查。分析、對(duì)項(xiàng)目的框架式論證，現(xiàn)特向貴司提交《城市家園〃駿景花園銷售執(zhí)行報(bào)告》，供貴司決策時(shí)參考，相關(guān)內(nèi)容有待雙方進(jìn)一步完。善，并經(jīng)研討確認(rèn)后作為銷售工作的指引。本報(bào)告書的資料全部屬實(shí)，為保障貴司的利益，本報(bào)告書只為貴司所有，他人不得傳閱翻??！隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性化，買方市場(chǎng)的形成。如何在項(xiàng)目先天優(yōu)勢(shì)的基。如何使項(xiàng)目在未來的市場(chǎng)中特色盡顯？新策將本著積極審慎的態(tài)度，精心策劃、嚴(yán)格監(jiān)控，與貴公司強(qiáng)強(qiáng)攜手，把項(xiàng)目塑造成我們共同的品牌。在此，謹(jǐn)祝成功！新策與樂萬邦通力協(xié)作，一定能取得嬌人的銷售業(yè)績！揭陽市的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年來進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展、大面積開發(fā)的局面，特別是2002～2020年，揭陽市的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了一個(gè)

　　

【正文】 的業(yè)主全方位享有這些便利 ，有著其他區(qū)域不可替代優(yōu)勢(shì)。 建筑品質(zhì) 項(xiàng)目建筑具有濃郁的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，顏色對(duì)比強(qiáng)烈，線條簡潔明快，各板塊空間布局開闊。住宅配上明麗大凸窗和雙陽臺(tái)，令人心曠神怡、心情開朗。圍合式的建筑小區(qū)，具有濃郁的家的氛圍，與片區(qū)的環(huán)境形成對(duì)比，突出向心力、歸屬感、親切感。經(jīng)典大氣的建筑、園林風(fēng)格，高檔次的環(huán)保用材，無一不體現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)越品質(zhì)感。 “萬邦會(huì)” “萬邦會(huì)”旨在為業(yè)主提供一個(gè)交流活動(dòng)的平臺(tái)，定期出版會(huì)員刊物免費(fèi)派送業(yè)主，“萬邦會(huì)”不定期舉 辦一些免費(fèi)社區(qū)活動(dòng)和有益的戶外活動(dòng)，組織業(yè)主們進(jìn)行團(tuán)購商品，聯(lián)系各行業(yè)商家加盟為“萬邦會(huì)”的合作伙伴，為會(huì)員提供尊貴服務(wù)和優(yōu)惠折扣。提高“樂萬邦”品牌和社區(qū)文化。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 42 頁 共 61 頁 住戶專車 在揭陽首創(chuàng)社區(qū)“住戶專車”接送。為業(yè)主工作、生活提供便利，通過專為業(yè)主服務(wù)的“住戶專車”提高客戶的檔次和身份，也體現(xiàn)了樂萬邦給業(yè)主的一份人文關(guān)懷。 物管服務(wù) 物業(yè)管理采用現(xiàn)代人性化服務(wù)、管家式服務(wù)，避免審查式管理，以服務(wù)代替管理，使社區(qū)居民真正成為居住的主人，產(chǎn)生居住和生活的自豪感，避免誤區(qū) —— 為生活而居住或?yàn)榫幼《睿瑥亩M(jìn) 一步增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠度。 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 采用智能化管理和人車分流設(shè)計(jì)，并充分利用了現(xiàn)代先進(jìn)建筑工藝，創(chuàng)新戶型，體現(xiàn)項(xiàng)目在建筑上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 43 頁 共 61 頁 二、銷售周期安排 階段 時(shí)間 策略 第一階段 準(zhǔn)備期 2020 年 5 月前 客戶積累、品牌滲透 第二階段 開盤期 2020 年 5— 6月 強(qiáng)勢(shì)出擊 第三階段 強(qiáng)銷期 2020 年 6— 9月 賣點(diǎn)攻擊 第四階段 持銷期 2020 年 10— 12月 順勢(shì)展開 第五階段 尾盤 2020 年 1— 2月 促銷 三、階段性營銷策略 （一）營銷階段安排 營銷階段安排的劃分是根據(jù)市 場(chǎng)銷售規(guī)律、銷售季節(jié)來確定的。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 44 頁 共 61 頁 具體安排如下： 預(yù)熱期 開盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 清盤期 形象準(zhǔn)備 綜合質(zhì)素 強(qiáng)力炒作 賣點(diǎn)整合推廣 賣點(diǎn)整合推廣 物業(yè)特色整合推廣 （二）主要營銷策略 開盤期 （ 2020 年 5 月 — 6 月） 推售策略 開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng) POP 廣告和戶外廣告牌等固定性廣告的制作。 在 2020 年 5 月 1日正式開盤發(fā)售，利用前期積累的客戶，利用“萬邦會(huì)”充分挖掘樂萬邦老業(yè)主帶新客戶資源，在開盤后2020. 5 前 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 45 頁 共 61 頁 迅速掀起高潮。 宣傳推廣切入點(diǎn)由突出項(xiàng)目品質(zhì)化賣點(diǎn)宣傳，使客戶深入地認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目 的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，確立項(xiàng)目在客戶心目中地位，增強(qiáng)購買熱望，掀起銷售高潮。 以電視、報(bào)紙廣告為主，電臺(tái)廣播、雜志、直郵、等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。 價(jià)格策略 低價(jià)開盤后視銷售情況階段性緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。 包裝策略 ? 售樓中心進(jìn)行適當(dāng)包裝布置。 ? 空地種滿綠色植物，使其有綠蔭滿園感。 ? 停車坪劃好車位。 ? 停車坪部分與接待中心入口處配置 2名保安，以喚起參觀者的虛榮感，進(jìn)而顯示小區(qū)住宅的氣派。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 46 頁 共 61 頁 ? 各種戶型樣板房全新推出 強(qiáng)銷售期（ 2020 年 7 月 — 9 月） 推售策略 憑借良好的銷售勢(shì)頭，將部分保留單位推向市 場(chǎng)。本階段廣告以說服客戶購買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，可采取提示性廣告策略，以造聲勢(shì)，激發(fā)客戶認(rèn)購欲為主要目的。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，從地段、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格、安防、綠化、創(chuàng)新等角度詳述本樓盤的質(zhì)素，結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)位、配套設(shè)施，展現(xiàn)樓盤 現(xiàn)時(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值，喚起目標(biāo)客戶的注意。 以電視廣告為主，報(bào)紙廣告以促銷型為主，電臺(tái)廣播、雜志、直郵、等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。 當(dāng)強(qiáng)銷期來臨，大量的報(bào)紙廣告連續(xù)推出，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢(shì)全面拉開。 價(jià)格策略 ? 小高層起價(jià)有很好的價(jià)格、品質(zhì)比，便于形成強(qiáng)有力的銷售攻勢(shì)。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 47 頁 共 61 頁 ? 小高層起價(jià)稍低日后緩慢上升，便于形成價(jià)升量漲的動(dòng)銷態(tài)勢(shì)，而且時(shí)常調(diào)控價(jià)格，可不至于造成呆價(jià)。 ? 其他單元可根據(jù)戶型調(diào)差來修正以保證基本的利潤空間。 ? 付款方式視市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)弱，可作微調(diào)。 包裝策略 ? 建筑外立面 ? 園林建設(shè)期 持續(xù)期（ 2020 年 10 月 — 12 月） 推售策略 推出項(xiàng)目全部單位。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對(duì)較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、 SP（促銷）活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會(huì)有一些大的廣告配合。 此階段促銷優(yōu)惠應(yīng)配合付款方式交錯(cuò)出 擊，此時(shí)的促銷優(yōu)惠是較為實(shí)質(zhì)性的讓利行為，目的在于抵抗其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，促 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 48 頁 共 61 頁 進(jìn)銷售。 價(jià)格策略 ? 價(jià)格促銷優(yōu)惠主要放在銷售第三階段，起銷售調(diào)劑作用 ? 價(jià)格上升至一定價(jià)位，高于周圍樓盤價(jià)格，愈往后，價(jià)格愈會(huì)成為銷售障礙，業(yè)績拓展可能會(huì)碰到瓶頸。此時(shí)可提供發(fā)展商貸款克服高價(jià)的抗性，吸引買家盡快進(jìn)場(chǎng)。 包裝策略 ? 節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)包裝 清盤期（ 2020 年 1 月 — 2 月） 推售策略 部分購房業(yè)主已經(jīng)入住，媒體應(yīng)著重于物業(yè)服務(wù)賣點(diǎn)。減少硬性廣告，媒體廣告主要以報(bào)紙（平面 +軟文）為主，結(jié)合“住戶專車”的開通進(jìn)行渲染。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 49 頁 共 61 頁 舉辦新老客 戶聯(lián)誼會(huì)，以老客戶帶動(dòng)新客戶，完成項(xiàng)目銷售最后沖刺。 價(jià)格策略 ? 降價(jià)，制定新的營銷方案（整體降價(jià)、提高折扣） ? 實(shí)施 “ 隱性降價(jià) ” 的促銷方式，降低首期款、送精裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、為客戶提供更周到便利的服務(wù)等等，從而避免直接降價(jià)帶來的負(fù)面影響。 四、銷售控制策略 （一）房源控制 在整個(gè)營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。 在開盤期間，因此階段的媒體推廣開始全面展開，目標(biāo)是快速 建立項(xiàng)目及發(fā)展商的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行置業(yè)投資。項(xiàng)目的銷售量不大，占全部可銷售住宅的 25%。此階段銷售的重點(diǎn)是推出項(xiàng)目銷售的劣勢(shì)住宅，引導(dǎo)消費(fèi)者，期間并有一定少量 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 50 頁 共 61 頁 優(yōu)勢(shì)單位作為造勢(shì)。 強(qiáng)銷期的房源選擇面大，這時(shí)不能為了銷售和工程資金的壓力， 開發(fā)商想盡快回籠資金，將全部 或大部分 房源面市，以致于好房源在開盤前期就已售出，而銷售中后期又出現(xiàn)層次較差、朝向較差的房源無人問津，這種局面造成了開發(fā)商的利潤被套在這些房源中，無法兌現(xiàn)。 （二）價(jià)格控制 一般地，價(jià)格控制應(yīng)以 “ 低開高走 ” ，并且也分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走 勢(shì)，價(jià)格控制的原則為 “ 逐步走高，并留有升值空間 ” ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)，樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化 根據(jù)項(xiàng)目景觀和揭陽的氣候及置業(yè)趨勢(shì)，北面的住宅難以打開市場(chǎng)，消費(fèi)者較難以接受，所以在價(jià)格控制方面需作足功夫。本項(xiàng)目有帶電梯小高層、不帶電梯多層兩種樓型，此階段的價(jià)格控制，將根據(jù)具體單位的單價(jià)、總價(jià)、棟別、樓層進(jìn)行逐步放量。繼續(xù)對(duì)小高層單位銷售的引導(dǎo)，形成一定的對(duì)比。 （三）時(shí)間控制 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 51 頁 共 61 頁 項(xiàng)目 銷售期分為 五 個(gè)階段： 準(zhǔn)備期、 開盤期、 強(qiáng)銷 期、 持續(xù) 期、收盤期。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。 （四）總控策略 銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的低開并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的高走，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒葫蘆型。量在誰手中，誰就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不 同的銷量。那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制過程。 五、銷售渠道 （一）現(xiàn)場(chǎng)銷售 — 售樓中心 售樓中心是客戶直接了解本項(xiàng)目的展場(chǎng)，將是客戶情感與理智較量的場(chǎng)所。整體設(shè)計(jì)應(yīng)力求豪華典雅（實(shí)力）、新穎別致 (文 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)新策的考評(píng)依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 52 頁 共 61 頁 化 )、個(gè)性獨(dú)特 (記憶性 )。 我司建議兩個(gè)項(xiàng)目 的 售樓中心 統(tǒng)一安排在現(xiàn)在城市家園的售樓處，臨近站前大道，使項(xiàng)目形象得以展示。 （二）建立分銷體系 根據(jù)項(xiàng)目銷售要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售上的單一模式，本司建議采用多元分銷體系，進(jìn)行分工協(xié)作，建立多個(gè)銷售渠道和銷售終端。 銷售分銷體系包括現(xiàn)場(chǎng)銷售、外場(chǎng)促銷和 外場(chǎng)經(jīng)紀(jì)三部分。 現(xiàn)場(chǎng)銷售以現(xiàn)場(chǎng)營銷中心為主，長期在售樓中心為購房客戶提供購房服務(wù)；外場(chǎng)促銷以外場(chǎng)短期促銷人員為主，在進(jìn)賢門等商業(yè)中心設(shè)置固定展場(chǎng)；外場(chǎng)經(jīng)紀(jì)主要是團(tuán)購開發(fā)專員，開展針對(duì)單位的上門營銷活動(dòng)。 銷售終端以售樓中心為主，外場(chǎng)可以開發(fā)臨時(shí)展點(diǎn)。 （三）異地展銷和組織看樓團(tuán) 根據(jù)購房客戶信息反饋可考慮在揭陽周邊的鎮(zhèn)區(qū)和下屬各縣不定期進(jìn)行巡迴展銷活動(dòng)。 聯(lián)系揭陽的重點(diǎn)大企業(yè)（如：吉榮空調(diào)、榕泰、康美藥業(yè)等）或黨政機(jī)關(guān)單位進(jìn)行一對(duì)一的直接營銷，為其提供專業(yè)的購房 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報(bào)告僅作為樂萬邦公司對(duì)